مینی دوره استراتژی محصول
پشت هر محصول موفقی یک چشم‌انداز استراتژیک روشن وجود دارد که هم نیازهای بازار و هم نیازهای مشتری را در نظر می‌گیرد. استراتژی مجموعه‌ای از انتخاب‌هایی است که یک شرکت برای دستیابی به اهداف خود انجام می‌دهد. این انتخاب‌ها شامل این است که کدام محصولات را توسعه دهیم، روی کدام بخش‌های بازار تمرکز کنیم، چگونه متمایز شویم، چگونه قیمت‌گذاری کنیم، چگونه موقعیت‌یابی کنیم و موارد دیگر. رهبران محصول، نگهبانان استراتژی یک شرکت هستند. در حالی که بسیاری از افراد و تیم‌ها می‌توانند در توسعه یک استراتژی مشارکت کنند، رهبران محصول باید آن را بیان کنند و مطمئن شوند که استراتژی و کارها به گونه‌ای انجام می‌شوند که برای تصمیم‌گیری روزانه قابل اجرا باشند.
در مینی دوره استراتژی محصول به «انتخاب بهترین استراتژی برای محصول» و «راهنمای گام به گام برای مدیران محصول» می‌پردازیم.
مینی دوره استراتژی محصول برای چه کسانی مناسب است؟
- اگر مدیریت یا رهبری محصول بر عهده شماست یا مدیر ارشد، مدیر اجرایی یا بنیان‌گذار شرکتی هستید که می‌خواهید محصولی جدید به بازار ارائه کنید.
- اگر وظیفه کار روی استراتژی محصول و بهبود آن برعهده شماست.
- اگر از سهامداران اصلی شرکت هستید و در تصمیمات مربوط به معرفی محصول دخیلید.
- یکسری از سؤال‌ها و فاکتورهایی وجود دارد که تنها برترین مدیران محصول دنیا در تصمیم‌گیری‌های خود آنها را در نظر می‌گیرند؛ اگر می‌خواهید با این سوال‌ها آشنا شوید.
- ارتباط درست با سهامداران اصلی شرکت می‌تواند برای بسیاری چالش‌برانگیز باشد، اگر برای استراتژی معرفی محصول جدید درگیر همچین چالشی هستید
- اگر زمان زیادی را صرف موارد غیرضروری که آنچنان تأثیری هم در موفقیت محصول ندارند، صرف می‌کنید.
- وقتی که چندین ایده مختلف برای معرفی محصول را با یکدیگر مقایسه می‌کنید،در انتخاب اولویت‌ها و جایگزین‌ها مشکل دارید.
- اگر سهامداران شرکت به شما به دید فردی که اهمیتی به شرکت نمی‌دهد و فقط به فکر مشتری‌هاست می‌نگرند.
- اگر می‌خواهید استراتژیست بهتری باشد اما وقتی می‌خواهید برای معرفی محصول خود به بازار استراتژی کاملی تعیین کنید نمی‌دانید چه سؤال‌هایی باید بپرسید و به کدام یک از ابعاد مسئله توجه کنید.
- اگر سهامداران به شما در تصمیمات استراتژیک اعتماد نمی‌کنند.
پس از اتمام این دوره:
- می‌توانید از فریمورک استراتژی معرفی محصول جدید در شرکت خود استفاده کنید و با آن شکست یا موفقیت معرفی‌های قبلی را تحلیل کنید.
- تصویر روشنی از نقاط قوت و ضعف استراتژی محصول خود خواهید داشت.
- فریمورکی در اختیار شماست که با استفاده از آن افکار تیمتان همسوتر می‌شود و درک مشترک نسبت به مسئله میان آنها ایجاد می‌شود.
- استفاده از این فریمورک به اصطلاح “زبان مشترک” میان اعضای تیمتان به وجود می‌آورد.
چرا باید از دوره استراتژی محصول استفاده کنید؟
امیر قبلاً مدیر پروژه بود، ولی تقریباً ۲ سالی‌ست که به عنوان مدیر محصول در شرکتی B2B که محصولات SaaS ارائه می‌دهد، مشغول به کار است. امیر هر چیزی که از یک مدیرمحصول خوب انتظار می‌رود انجام می‌داد؛ از بررسی بازار گرفته تا مصاحبه با مشتریان و گوش سپردن به دغدغه‌های سهامداران و با اینکه در هفته بیشتر از ۶۰ ساعت کار می‌کرد، اعتقاد داشت برای اینکه در معرفی محصول جدید به بازار موفق شود، باید بیشتر از این‌ها کار کند.
او می‌گفت: “تا به اینجا بدون برنامه‌ریزی استراتژیک فعالیت کردیم و این باعث شد که از رقبایمان کپی‌برداری کنیم یا فقط کاری که مدیر از ما خواسته بود را انجام دهیم. حتی زمانی که محصول نوآورانه و اصیلمان را به بازار عرضه کردیم، از آن استقبال نشد. امیر از اینکه تیمش در بیشتر مواقع، هفته‌ها روی ایده‌هایی کار می‌کنند که عملی نیستند و مهندسان هم زیر بار آن نمی‌روند، گله داشت.”
- فریمورک استراتژی محصول افکار سهامداران اصلی شرکت را هم جهت‌تر می‌کند و باعث می‌شود فهم مشترک نسبت به محصول میان آنها ایجاد شود.
- فریمورک در بررسی و تحلیل گذشته نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ یعنی دلایلی که باعث شده محصول شکست بخورد را شناسایی می‌کند.
برای اولین بار فریمورکی استراتژیک، به صورت جامع، کامل و مختصر برای متخصصان محصول ارائه می‌شود.
امیر فریمورک استراتژی محصول را یاد گرفت و در ساعت‌های کارش‌اش برای فهمیدن بهتر فریمورک تمرین کرد تا مشکلاتی که در استراتژی داشت را به طور کامل بفهمد. او متوجه شد که یکسری سؤالات انتقادی وجود دارد که باید می‌پرسید اما از آنها اطلاعی نداشت.
در این نوشته با فریمورک مدیریت محصول و استفاده از آن آشنا خواهیم شد. همچنین تمرین‌‌هایی در اختیارتان قرار می‌گیرد که با انجام آنها با سهامداران شرکتتان بهتر تعامل کنید.
هر آنچه که باید در مورد فریمورک استراتژی محصول بدانید
در این بخش در مورد مباحث زیر صحبت می‌کنیم:
- هدف فریمورک استراتژی محصول
- محورهای اصلی فریمورک استراتژی محصول
- استفاده از فریمورک استراتژی محصول
فریمورک استراتژی محصول چیست؟
استفاده اصلی فریمورک در تصمیم‌گیری درباره توسعه دادن یا ندادن محصول است. علاوه بر آن فریمورک اطلاعاتی در اخیتار ما قرار می‌دهد که بفهمیم از کجا باید شروع کنیم. خیلی از مدیران محصول به طور دقیق نمی‌دانند چه طور با استراتژی بیشتری کار کنند، نمی‌دانند به چه سؤالاتی باید پاسخ دهند یا چه طور بفهمند محصولی که روی آن کار می‌کنند موفق خواهد شد یا نه. اینجا جایی است که فریمورک استراتژی محصول به کار می‌آید.
خوب است به نقل قولی از جورج باکس، آماردانی که به طور ویژه در زمینه طراحی آزمایش کار می‌کرد اشاره کنیم:
هر مدلی اشتباه است، اما بعضی مدل‌ها سودمندند.
جورج باکس
درست است که هیچ مدلی موفقیت محصول را تضمین نمی‌کند اما مدل‌ها می‌توانند به دیدن فرصت‌ها و مشکلاتی که در محصول وجود دارد، کمک کنند.
به طور خلاصه و تیتروار، فریمورک استراتژی محصول را می‌توانیم این‌چنین توصیف کنیم:
- فریمورک تا ۹۰ درصد مسیر ما را پیش می‌برد.
- فریمورک دوام محصول را به طور کامل بررسی می‌کند.
- محدودیت خاصی ندارد.
- می‌تواند برای هر نوع محصولی و در هر شرکتی استفاده شود.
- فریمورک ابزاری استراتژیک برای ارزیابی توان رقابت محصول در بازار است.
- در عین حال، ابزاری است برای تحلیل گذشته و یافتن دلایل شکست محصو‌ل‌های پیشین.
ارکان اصلی فریمورک استراتژی محصول کدام‌اند؟
یک مدیر محصول برای اینکه در کارش موفق شود باید به ۴ رکن اساسی در استراتژی محصول توجه کند. عواملی که ذکر می‌کنیم بیشترین تأثیر را بر موفقیت محصول خواهند داشت. اگر به هر یک از این موارد بی‌توجهی شود استراتژی به مشکل می‌خورد و ناقص می‌شود و در نهایت محصول در جلب توجه مشتریان شکست می‌خورد.
این چهار محور عبارت‌اند از: مشتری، محصول، شرکت، رقابت.
در نظر داشته باشید که اهمیت همه محورهای فریمورک یکسان نیست. مشتریها مهمترین محوری هستند که باید به آنها توجه داشت و بعد از آن محصول مهمترین محور است.
بعد از استفاده از فریمورک می‌فهمیم که محصول در معرفی موفق خواهد بود یا نه.
در ادامه به سراغ هر کدام از محورها رفته و با این پرسش‌های کلیدی که باید پیش از معرفی محصول پاسخ داده شوند آشنا می‌شویم.
مشتریها – محور اول در فریمورک استراتژی محصول
اولین و مهمترین محور، مشتریها هستند. سه عنصر وجود دارد که مشتریان به وسیله آن ارزیابی می‌شوند:
- بخش‌بندی‌ها
- حفظ و نگهداری
- مشکلی که محصول حل می‌کند
بخش‌بندی
بررسی اجمالی:
هدف این عنصر سنجش اندازه و میزان رشد یک سگمنت از مشتریها است.
چرا مهم است؟
جدای از آنکه محصولتان چه قدر خوب باشد، بازاری که در آن هستید بخش مهمی از رشد شما را رقم خواهد زد.
حفظ و نگهداری
بررسی اجمالی:
تمرکز این عنصر روی این پرسش است که کاربران هر چه مدت یکبار از محصول استفاده می‌کنند.
چرا مهم است؟
برای محصولات B2B و محصولات مصرفی حفظ و نگهداری مشتریها خیلی مهم است. به همین خاطر باید فرضیه‌ای برای میزان استفاده از این محصولات داشته باشید.
درد مشتری
بررسی اجمالی:
این عنصر مشکلی که مشتریان برای برطرف شدن آن از محصول شما استفاده می‌کنند را بررسی می‌کند.
چرا مهم است؟
هر چه این مشکل بزرگ‌تر و مهم‌تر باشد، طبعأ مشتریان بیشتری آن محصول را خریداری کرده و استفاده می‌کنند.
محصول – محور دوم در فریمورک استراتژی محصول
محور بعدی فریمورک که به آن می‌پردازیم محصول است. سه عنصر در اینجا وجود دارند که باید مورد سنجش قرار بگیرند.
- برتری مطلق
- در دسترس بودن
- قابلیت تکرار
برتری مطلق
بررسی اجمالی:
این عنصر میزان تخصص، تجربه و یا ارتباطات و همچنین اینکه چه طور این عوامل در ساخت محصول نقش ایفا خواهند کرد را مورد تحلیل و بررسی قرار خواهد داد.
چرا مهم است؟
اگر تخصص، تجربه و ارتباطات کمی داشته باشید، مزیت خاصی نسبت به رقبا نخواهید داشت.
در دسترس بودن
بررسی اجمالی:
این عنصر در دسترس بودن محصول در کانال‌های مختلف توزیع ارزیابی می‌کند.
چرا مهم است؟
وقتی محصول گمنام است، هر چه قدر هم که خوب و عالی باشد، چه اهمیتی دارد؟ می‌توانید از همان ابتدا دسترسی مردم به محصول را افزایش دهید که البته وقت و تلاش مضاعفی می‌طلبد. این وقت و تلاش شهودی از سرعت رشد محصول، خواهد داد.
قابلیت تکرار
بررسی اجمالی:
این عنصر امکان و احتمال کپی‌برداری رقبا از ویژگی‌های محصول را تحلیل می‌کند..
چرا مهم است؟
هر کدام از غول‌های امروز تکنولوژی تقریباً می‌توانند به هر زمینه‌ای ورود کنند و هر ویژگی که دوست داشته باشند را در آنها تکرار کنند؛ ولی اگر این کار تناسبی با نقشه راه فعلی آنها نداشته باشد، بعید است که دست به همچین کارهایی بزنند. این عنصر از شما می‌خواهد امکان و احتمال آنکه رقبا ویژگی‌های محصولتان را در محصول خودشان تکرار کنند، مورد بررسی قرار دهید.
شرکت – محور سوم در فریمورک استراتژی محصول
محور بعدی فریمورک، شرکت است. سه عنصر در شرکت وجود دارد که باید بررسی کنید.
- امکان‌سنجی فنی
- دوام در ارائه به بازار
- قدرت تأمین‌کننده
امکان سنجی فنی
بررسی اجمالی:
این عنصر روی سنجشن توانایی ساخت محصول از منابعی که در دسترس دارید، تمرکز دارد.
چرا مهم است؟
ارزیابی امکانات فنی در موفقیت یک پروژه حیاتی است. طبعاً اگر چیزی برای ساخت محصول نیاز باشد و آن را نداشته باشید، شکست خواهید خورد.
دوام در ارائه به بازار
بررسی اجمالی:
این عنصر توانایی بازار و فروش محصول را مورد بررسی قرار می‌دهد.
چرا مهم است؟
اینطور نیست که اگر محصول را تولید کنید، مشتریها خودشان به دنبال شما بیایند. برای موفقیت محصول باید راهبر‌د‌های مناسبی برای ارائه به بازار انتخاب کنید به خصوص اگر قصد دارید وارد حوزه‌ای شوید که رقبای زیادی در آن حضور دارند، آن وقت اهمیت راهبر‌د ارائه به بازار دو چندان خواهد شد.
قدرت تأمین‌کننده
بررسی اجمالی:
این عنصر توان تأمین‌کنندگان شما را خواهد سنجید.
چرا مهم است؟
این عنصر به شما نشان خواهد داد تا چه حد به تأمین‌کنندگان خود وابسته‌اید.
رقبا – محور چهارم در فریمورک استراتژی محصول
آخرین محور فریمورک که از آن صحبت می‌کنیم رقبا هستند. سه عنصر اصلی درباره آنها وجود دارد که باید مورد ارزیابی قرار گیرند:
- مزیت رقابتی
- موانع ورود به بازار
- قدرت برند
مزیت رقابتی
بررسی اجمالی:
تمرکز این عنصر روی سنجش تعداد رقبای شماست.
چرا مهم است؟
هر چه رقابت بیشتر باشد، جذب مشتری هم سخت‌تر خواهد بود. در بازار‌هایی که رقابت خیلی شدیدی وجود دارد، اینکه محصول جلوه خاصی برای مشتریان داشته باشد، اهمیت بسیار بالایی خواهد داشت.
موانع ورود به بازار
بررسی اجمالی:
این عنصر بررسی می‌کند که تا چه حد ورود به این بازار برای رقبا آسان است.
قدرت برند
بررسی اجمالی:
این عنصر شهرت برند شما را مورد ارزیابی قرار می دهد.
چرا مهم است؟
اگر بلند مدت به قضیه نگاه کنیم، سرمایه‌گذاری روی برند هزینه جذب مشتریان جدید را تا حد زیادی کاهش می‌دهد؛ بنابراین توجه به آن مزیت استراتژیک قابل توجهی به دنبال خواهد داشت.
تمرینی از آنچه گفته شد: کیجیجی
برای اینکه تمام مطالبی که تا اینجا گفته شده را بهتر درک کنید، اجازه دهید روی مثالی از دنیای واقعی با هم تمرین کنیم.
کیجیجی بازارچه آنلاینی که مردم در آن به خرید و فروش می‌پردازند، اپلیکیشنی در کانادا راه‌‌اندازی کرد که کاربران می‌توانستند در آن به صورت آنلاین ماشین خریداری کنند. پیش از این کاربران ماشین‌ها را از خود سایت kijiji.com خریداری می‌کردند که سایر کالاها هم در همان وب‌سایت موجود بود. در حالی که، کیجیجی ماشین، به طور تخصصی به خرید خودرو می‌پرداخت.
فرضیه کیجیجی این بود که خرید ماشین از وب‌سایتشان آنقدرها مطلوب کاربران نیست، به همین خاطر از آنجا که مشتری‌‌های زیاد و موجودی بالایی از ماشین‌ها در اختیار داشت، تصمیم گرفت تا به سراغ بازار فروش خودرو در گوشی‌های تلفن همراه برود و ایده‌های تازه‌ای هم برای آن در نظر داشت.
مشتری
همانطور که گفتیم برای اینکه محصولی را تحلیل کنیم به چهار حوزه توجه می‌کنیم. که مشتریها مهمترین این حوزه‌ها هستند. برای تحلیل محصول در ارتباط با مشتریها گفتیم که به چهار عنصر اصلی توجه می‌کنیم. این چهار عنصر عبارت‌اند از: سگمنت‌ها، حفظ و نگهداری و درد مشتری.
سگمنت‌ها
حفظ و نگهداری
درد مشتری
محصول
محصول دومین حوزه مهم پس از مشتری است که بدان پراختیم. برای محصول نیز چهار عنصر وجود دارد که عبارت‌اند از: برتری مطلق، در دسترس بودن و قابلیت تکرار.
برتری مطلق
در دسترس بودن
قابلیت تکرار
شرکت
در حوزه شرکت به چهار عنصر اصلی به نام‌های: امکان‌سنجی فنی، دوام در ارائه به بازار و قدرت تأمین‌کننده اشاره کردیم.
امکان‌سنجی فنی
دوام در ارائه بازار
قدرت تأمین‌کننده
رقابت
عناصر حوزه رقابت نیز عبارت‌اند از: مزیت رقابتی، موانع ورود به بازار و قدرت برند.
مزیت رقابتی
موانع ورود به بازار
قدرت برند
ارزیابی نتایج
شکل زیر خلاصه‌ای است که پارامتر‌هایی که تحلیل و بررسی کردیم.
مطالب پیشنهادی
0 دیدگاه