کشف محصول چیست؟

“نمی‌توانید هیچ حقیقتی را درون ساختمان محل کار خود بیابید، پس، از ساختمان بیرون رفته و به دنبال کشف حقیقت باشید.”

کشف محصول اولین مرحله از سفر توسعه محصول است و فقط درباره ساخت محصول به ما آگاهی نمی‌دهد، بلکه به ما می‌گوید باید محصول را در ابتدا بسازیم یا نه. درس «کشف محصول چیست؟» را با این مقدمه شروع کردیم تا همین ابتدا بگوییم که برای پیدا کردن مشکل مشتریان و کاربران باید از میزمان فاصله بگیریم و به جستجو بپردازیم. باید با آنها صحبت کنیم و بازخوردهایشان را دریافت کنیم تا متوجه شویم چه محصولی می‌تواند مشکلشان را حل کند.

بگذارید این درس را با داستان شکست یک سرویس استریم شروع کنیم که همه امید به رشد آن داشتند، امید به پیشرفت آن به اندازه‌ای بود که قبل از مرحله راه‌اندازی توانست 2 میلیارد دلار سرمایه جمع‌آوری کند. با روایت داستان کوییبی، در این درس به شما خواهیم گفت:

• فرآیند کشف محصول چیست و چرا اهمیت دارد؟
• در فرآیند کشف محصول کدام فاز مهم‌تر است؟
• بهترین زمان برای انجام کشف محصول چه موقع است؟
• چه افرادی در این فرآیند درگیر می‌شوند؟
• و در نهایت خلاصه‌ای از فرآیند کشف محصول را ارائه خواهیم داد.

‌

---

داستان شکست کوییبی

داستان سرویس استریم کوییبی یکی از مثال‌های خوبی است که می‌تواند کمکمان کند تا مبحث «کشف محصول» و اهمیت آن را بهتر و آسان‌تر درک کنیم:

کوییبی پلتفرمی برای ویدئوهای موبایلی کوتاه (کمتر از 10 دقیقه) بود که در سال 2018 در کالیفرنیا پایه‌گذاری و در آوریل 2020 عرضه عمومی شد.

 در بازار شلوغی که رقبایی مانند Netflix ، Amazon Prime و Disney Plus وجود داشت، کوییبی توانست با ارائه ویدئوهای باکیفیت و حرفه‌ای، محصول خود را متمایز کند. روش کار کوییبی تا حد زیادی متفاوت از دیگر سرویس‌ها بود. کوییبی به جای اینکه روی سریال‌های بلند و فیلم‌های سینمایی تمرکز کند، روش متفاوتی در پیش گرفت و تمرکزش را روی سریال‌ها و فیلم‌های کوتاه قرار داد که همگی کمتر از 10 دقیقه بودند.

نکته جالب این است که محتواهای کوییبی فقط قابلیت پخش از طریق ادوات‌های موبایل را داشتند و صفحه برای دو بعد عمودی و افقی بهینه شده بود. یکی از ویژگی‌ منحصر به فرد کوییبی همین تغییر صفحه از عمودی به افقی بود که به خوبی کار می‌کرد. کوییبی برای افرادی طراحی شده بود که فرصت کافی برای دیدن فیلم و سریال نداشتند و می‌توانستند در ماشین و در حین حرکت، برنامه‌های تلویزیونی را ببینند.

بنیانگذاران کوییبی سابقه درخشان و موفقی در هالیوود و تجارت داشتند، به همین دلیل توانستند قبل از راه‌اندازی کوییبی، حدود 2 میلیارد دلار سرمایه جمع‌آوری کنند. اما در اتفاقی عجیب، فقط شش ماه پس از راه‌اندازی، در اکتبر 2020، کوییبی بدون حتی یک کاربر شکست خورد.

مقاله‌ای از The Verge دلایل مختلفی را باعث شکست کوییبی می‌داند؛ از محتوای بد گرفته تا پاندمی. اما نویسنده، «عدم بینش در مورد رفتار، خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده» را مهمترین دلیل شکست کوییبی می‌داند. کوییبی کار نمی‌کرد چون هیچ‌کس نمی‌دانست در آن باید به دنبال چه چیزی باشد یا نمی‌دانست مردم چه می‌خواهند. کل ایده کوییبی روی این موضوع استوار بود که مردم محتوای باکیفیت می‌خواهند، اما مدیران آن متکبرانه روی ایده‌شان اصرار کردند و به این موضوع توجه نکردند که مردم سالهاست در بستر اینترنت محتوای باکیفیت را به صورت رایگان دریافت می‌کنند.

کوییبی به دلیل نقص در محصول نهایی یا تجربه بد کاربر شکست نخورد، بلکه به عنوان یک ایده برای محصول شکست خورد. چگونه می‌توانیم از این شکست جلوگیری کنیم؟ با کمک کشف محصول.

‌

---

کشف محصول چیست و چرا مهم است؟

• فرآیند کشف محصول معمولا دوره‌ای را توصیف می‌کند که ما و تیممان به جای اینکه روی ساخت درست محصول تمرکز کنیم، روی ساخت محصول درست تمرکز می‌کنیم.
• کشف محصول فرآیند درک دقیق مشکلات و نیازهای کاربران، و روشی است که از طریق آن می‌توانیم قبل از شروع توسعه محصول، ایده‌ها را اعتبارسنجی کنیم تا مطئن شویم راه‌حلی که ارائه می‌دهیم با نیاز کاربر مطابقت دارد. زمانی که با کاربران ارتباط نزدیکی ایجاد کنیم و به آنها اجازه هدایت تفکر طراحی را بدهیم، به احتمال زیاد استراتژی کلی محصولمان، مشکلات کاربران واقعی را حل می‌کند.

تعریف کشف محصول

کشف محصول، روندی تکراری است که باعث کاهش شرایط عدم اطمینان در مورد یک ایده یا مشکل می‌شود. با کمک این روند مطمئن می‌شویم که محصولی مناسب برای افراد مناسب ساخته‌ایم. کشف محصول به تیم‌های محصول اعتماد به نفس بیشتری می‌دهد تا در مسیر رو به جلو حرکت کنند. همچنین، پایه و اساس انجام موفقیت‌آمیز مراحل پیاده‌سازی و راه‌اندازی است.

ایده کشف محصول در واقع در دهه 90 میلادی ایجاد شد، دقیقا زمانی که بسیاری از بهترین روش‌های مدیریت محصول امروزی شکل گرفتند. در آن زمان، شرکت‌هایی که وب‌سایت و محصولات دیجیتالی می‌ساختند، زمان و هزینه زیادی را صرف متقاعدسازی مشتری می‌کردند تا مشتری قبول کند که به محصولات این شرکت‌ها نیاز دارد اما مشکل اصلی این بود که شرکت‌ها زمان زیادی را برای گوش دادن به مشتری و درک نیاز واقعی او اختصاص نمی‌دادند.

این روند منجر به بسیاری از خرابی‌های گران قیمت شد، زیرا قبل از اینکه سازندگان متوجه شوند مردم به محصول آنها نیازی ندارند، محصول به طور کامل عرضه می‌شد. با گذشت زمان، توسعه ایده‌های مشتری‌محور مانند تئوری Jobs to be done و انجام آزمایشات تکراری اولیه بر اساس بازخورد کاربران، تیم‌های محصول را تشویق کرد تا برای درک بهتر مشتریان، خودشان را به جای مشتری قرار دهند و نظر او را بپرسند. این روزها، ما از این الگوی وسیع فعالیت‌ها و رویکردها با عنوان «کشف محصول» یاد می‌کنیم.

‌

---

کشف مشکل مهمترین مرحله کشف محصول

تیم‌های محصول معمولا یا روی مشکل کار می‌کنند یا روی راه‌حل. در تیم محصول:

• سعی می‌کنیم بفهمیم کاربران، مشتریان و ذینفعان چه مشکلی دارند.
• و سعی می‌کنیم روی اجرای یک راه‌حل مناسب که با نیاز مشتری مطابقت داشته باشد، تمرکز ‌کنیم.

درحالی‌که هردو فضای مشکل و راه‌حل برای جلب رضایت مشتریان و رشد کسب‌وکار مهم هستند، با این حال، اغلب تیم‌ها بیشتر زمان و توجه خود را به اشتباه به فضای راه‌حل تخصیص می‌دهند. کشف محصول باید بیشتر به فضای مشکل بپردازد.

هر کدام از این دو فضا، در فرآیند کشف محصول جایگاه خود را دارند. اما به طور خلاصه می‌توانیم این دو فضا را به شکل زیر ترسیم کنیم:

شاید الان بپرسید ما که مراحل زیادی را صرف ایده‌پردازی و تست ایده و راه‌حل‌ها می‌کنیم، پس چگونه بیشتر زمان‌مان صرف فضای مشکل می‌شود؟ اشتباه نکنید. اختصاص مراحل بیشتر برای پیدا کردن ایده و تست راه‌حل، به این معنی نیست که باید وقت بیشتری را هم برای آن بگذاریم.

هم‌ترازی و تحقیق روی اولویت‌بندی، تعریف و درک فضای مشکل تمرکز کرده است. در واقع این پیش‌زمینه لازمه حرکت به سمت فضای راه‌حل است. تصویر بالا، زمان موردنیاز برای پیمودن فضاهای راه‌حل و مشکل را نشان نمی‌دهد.

40 درصد از 100 واحد ما حتی قبل از اینکه طراحی را شروع کنیم، مصرف می‌شود. ما برای اولویت‌بندی، مشکل و تعریف مشکل حساسیت داریم. گاهی اوقات برای اینکه بفهمم واقعا مشکل را درست درک کرده‌ایم یا نه، مردم را دیوانه می‌کنم. این باعث می‌شود که مدیران محصول، تعاریف اولیه‌ای که درباره مشکلات ارائه داده‌ایم را به اشتراک بگذارند و درباره آن بحث کنند.

پل آدامز، معاون محصول Intercom

احتمالا برای شما هم جذاب و وسوسه‌انگیز است که بدون گذراندن مراحل دیگر، مستقیم وارد بحث ایده‌پردازی و طراحی راه‌حل شوید اما ترسیم و همسویی با فضای مشکل فعالیت مهمی است که نباید از آن صرف نظر کنیم.

‌

---

چه زمانی نیاز به کشف محصول داریم و باید انجام دهیم؟

پاسخ کوتاه این است: بستگی دارد.
حتی یک پاسخ کوتاه‌تر هم می‌توانیم بدهیم: همیشه.

به طور کلی، به عنوان یک تیم محصول باید همیشه در حالت کشف محصول باشیم. به خاطر اینکه اگر به عنوان یک سازمان مشتری‌محور شروع به کار کرده‌ایم، باید تا آنجایی که ممکن است، تعداد بیشتری از اعضای تیم را در معرض بازخورد کاربران قرار دهیم؛ که در نهایت این بازخوردها منجر به بینش‌های جدیدی در مورد نیازهای کاربران خواهند شد. اکثر مدیران محصول با سناریویی به نام Dual-Track Agile روبرو هستند. به این معنی که باید به صورت همزمان اصول چابک (اجایل) مانند همکاری متقابل میان محصول، طراحی و مهندسی، تفکر کاربرمحور و بهبودهای تکراری را در مسیر کشف و تحویل محصول خود اعمال کنیم.

اغلب، Dual-Track Agile به عنوان دو جریان در حال اجرای موازی تجسم می‌شود. این موضوع شاید به نظر خوب باشد، اما از واقعیت جداست. فعالیت‌های کشف و تحویل با یکدیگر همپوشانی دارند و با هم نمایش داده می‌شوند. هر دو فعالیت مستمر هستند و شبیه منحنی‌های S رفتار می‌کنند.

نتایج حاصل از هردو مسیر کشف و تحویل، به شدت بر یکدیگر تاثیر می‌گذارند و تا حدی هر دو به‌طور موازی در تمام مدت اتفاق می‌افتند. با این حال، هر دو فعالیت نیاز دارند که مدیر محصول، طراح UX و تیم توسعه زمان متفاوتی را برای هر فعالیت اختصاص دهند. به طور ایده‌آل همه اعضای یک تیم محصول باید روی فرآیند کشف محصول کار کنند، اما معمولا بعضی از اعضای تیم بیشتر از سایر اعضا، درگیر این فرآیند خواهند بود.

مشکلی ندارد اگر به صورت موقت و در یک زمان خاص، روی تحویل یا کشف محصول تمرکز کنیم. اما باید مطمئن شویم که تیممان دارای آزادی و مهارت‌های مناسب است تا در زمان‌هایی روی هردو فعالیت کار کند.

“کشف محصول و تحویل محصول باید متعلق به یک تیم باشند تا انگیزه درونی برای اجرا و کاهش سیلوهای دانش افزایش یابد.”

البته، ممکن است در پروژه‌های خاصی مجبور باشیم بیشتر روی کشف محصول تمرکز کنیم. در این شرایط، طبیعی است که برای مدت معینی مسیر تمرکز تیم محصول را از فعالیت‌های تحویل تغییر دهیم.

اما موضوع این است که احتمالا در بیشتر مواقع با ترکیبی از حالت‌های کشف و تحویل محصول کار می‌کنیم و هر کدام از این فعالیت‌ها در یک کفه ترازو قرار دارند که در زمان‌هایی کفه تحویل محصول سنگین‌تر است و در زمان‌هایی کفه کشف محصول.

نکته مهمی که باید به آن توجه کنیم این است که هرچه در مورد راه‌حل‌ها عدم اطمینان بیشتری داشته باشیم، باید توجه بیشتری را به کشف محصول اختصاص دهیم. به طور کلی، بهتر است کشف محصول را به عنوان یک هدف خاص و به وضوح تعریف کنیم. کشف محصول ترکیبی از فعالیت‌ها برای پیمایش در فضای مشکل است که این ترکیب باید سازگار و غیرخطی باشد. تیم‌های محصول باید کشف محصول را به عنوان یک عادت یاد بگیرند.

‌

---

چه کسانی باید در کشف محصول شرکت کنند؟

به عنوان یک مدیر محصول، قبل از هرچیزی باید بدانیم که:

• چه افرادی دائما در کشف محصول مشارکت خواهند داشت؟
• چه کسانی به صورت موقت در این فرآیند درگیرند؟
• و چه کسانی حامیان عمومی ماموریت هستند؟

میزان درگیری هریک از این گروه‌ها در فرآیند کشف محصول، کاملا به این بستگی دارد که در کدام یک از مراحل کشف محصول هستیم. به عنوان مثال، در مرحله همسوسازی مهم است که تمام اعضای تیم محصول و سایر ذی‌نفعان حضور داشته باشند تا بتوانیم روی اهداف مشترک توافق کنیم و هم‌جهت شویم. گاهی ما هستیم که مشخص می‌کنیم حضور افراد در هر مرحله چه ارزشی را منتقل می‌کند. به عنوان مثال، اینکه آیا نمایندگان فروش، در جلسات ایده‌پردازی شرکت‌کنندگان ارزشمندی هستند یا نه، به نحوه مشارکت ما در این بخش بستگی دارد.

یک نکته‌ای که مهم است و می‌بایست به آن توجه کنیم، این است که مشخص کنیم چه کسانی از همان ابتدا باید به صورت مستقیم در فرآیند کشف محصول درگیر شوند. به این ترتیب، می‌توانیم زمان‌هایی که قرار است این افراد درگیر فرآیند کشف محصول باشند را در تقویم پر کنیم تا از این طریق از برگزاری جلسات همزمان جلوگیری کنیم.

در نهایت، اینکه چه تعداد افراد باید در جریان کشف محصول نقش داشته باشند کاملا به اندازه شرکت بستگی دارد. اما بهتر است بین تیم اصلی (تولید کننده ارزش)، سهامداران کلیدی و افراد خاصی که دارایی‌های حیاتی ماموریت هستند، تفکیک قائل شویم.

نکته مهم دیگر این است که باید میزان مشارکت هر گروه در هر مرحله به خوبی مشخص شده باشد. هیچ گروه یا فردی نباید انتظار میزان مشارکت برابر را داشته باشد. ممکن است در مرحله‌ای نقش گروه محصول پررنگ باشد و در مرحله دیگر نیازمند مشارکت بیشتری از گروه طراحی باشیم. گروه‌های محصول، طراحی یا مهندسی نباید انتظار داشته باشند که در هر مرحله میزان مشارکت‌شان برابر باشد.

درگیر کردن اعضای تیم محصول در تمام مراحل فرآیند کشف محصول دو مزیت مهم دارد:

• تیم می‌تواند به بینش و درک خوبی دست پیدا کرده و سریع تصمیم‌گیری کند. تیم محصول با کاهش وابستگی به بخش‌های مرکزی، می‌تواند از به اشتراک‌گذاری تلاش‌های تحقیقاتی و اعتبارسنجی سود کند. اما در نهایت، مالک فرآیند است و در قبال نتایج احساس قدرت و مسئولیت دارد.
• برای جلوگیری از سوگیری تایید در طول مصاحبه ها یا جلسات ایده پردازی، دیدگاه کل نگر از محصول، طراحی و مهندسی به حفظ تعادل کمک می کند. این سه حوزه اصلی تخصص، همگی مجموعه‌ای از تفاسیر و دیدگاه‌های منحصر به فرد را به میز ارائه می‌کنند. به این ترتیب، تلاش‌های کشف محصول به عنوان یک تلاش تیمی واقعی باقی می‌ماند و نتایج به‌گونه‌ای ابلاغ می‌شود که برای کل تیم کار می‌کند.

‌

---

گام‌به‌گام تا کشف محصول

هیچ روش مشخصی وجود ندارد که همه کسب‌وکارها بتوانند از طریق آن فرآیند کشف محصول را دنبال کنند. اما بررسی نظرات مشتریان، مصاحبه با آنها، نقشه سفر، دقیق شدن در تجزیه و تحلیل محصول و انجام آزمایشات مختلف، ما را در پیگیری این فرآیند کمک می‌کند.

در نهایت، از هر روش جدیدی که برای کشف محصول استفاده کنیم، اهداف همیشه یکسان‌اند:

• ایجاد درک عمیق و اولیه از نیازهای کاربران خود
• تعریف و تایید راه‌حلی بر اساس ورودی (خواسته) کاربران

به همین دلیل، مهم است با ذهنیتی که همه احتمالات را در نظر می‌گیرد به کشف محصول بپردازیم. ممکن است فرآیندی را با ایده بسیار جالبی که برای یک محصول در پس ذهنمان داریم، آغاز کنیم، اما متوجه شویم که کاربران اصلا نیازی به محصول جدید ندارند. ممکن است فقط چند تغییر خاص در محصول فعلی کافی باشد. تحقق این امر تمام آن چیزی است که «کشف» نامیده می شود؛ همان چیزی که کشف محصول را هم جذاب و هم کاربردی می‌کند.

اینکه برای کشف محصول از چه روشی استفاده کنیم به خودمان بستگی دارد؛ اما برای دستیابی به اهداف کشف محصول، باید این ذهنیت باز را با چارچوب زیر ترکیب کنیم:

---

1- یاد بگیرید و درک کنید

قبل از فکر کردن به مراحل بعدی نقشه راه محصول و اینکه چه چیزهایی باید باشد یا حتی قبل از اینکه تصمیم بگیریم کدام مشکل را حل کنیم، باید زمان مناسبی را صرف ارتباط با کاربران خود کنیم:

• باید زمان مصاحبه با مشتریان را تنظیم کنیم
• داستان‌های کاربران را در قالب موضوعات سازماندهی کنیم
• نقشه‌های سفر را طراحی کنیم
• روابط نزدیکی را با گروهی از کاربران ایجاد کنیم

اطلاعات به دست آمده، کمک می‌کنند تا نقاط درد را پیدا کرده و برای حل مشکل راه‌حل مناسبی ارائه کنیم. این مرحله می‌تواند هفته‌ها یا ماه‌ها طول بکشد، مهم این است که پس از طی این مرحله به اطلاعات خوبی از بازخورد کاربران دست پیدا کنیم.

---

2- تعریف و تصمیم‌گیری

پس از اینکه اطلاعات و بازخوردهای مفید را دریافت کردیم، باید به عنوان تیم محصول یک قدم به عقب برگردیم و مهمترین مشکلات کاربران را در اولویت قرار دهیم. با اولویت‌بندی مشکلات باید بتوانیم فرضیه مشخصی را ایجاد کنیم که به نوبه خود می‌تواند پایه و اساس راه‌حل‌هایی که می‌خواهیم توسعه دهیم، باشد.

فرضیه باید یک جمله کوتاه و ساده باشد. اغلب یک سوال است و مشکلات اصلی و فرعی که به دنبال راه‌حل برای آنها هستیم را پوشش می‌دهد. به مثال زیر توجه کنید:

«افزودن ویژگی نظردهی که باعث افزایش زمان صرف شده توسط کاربر در محصول می‌شود.»

شاید ساده به نظر برسد، اما گاهی لازم است چندین بار وقتمان را صرف بررسی فرضیه کنیم. خیلی مهم است که فرضیه به درستی انتخاب شود، زیرا این فرضیه است که تعیین می‌کند چه چیزی بسازیم.

---

3- ایده‌پردازی و اولویت‌بندی

حالا وقت آن است خلاق باشیم و به این فکر کنیم که ایده محصول جدید باید چگونه باشد. چه کار می‌توانیم بکنیم؟

• ابتدا باید جلسات طوفان فکری برگزار کرده و تیم محصول را تشویق کنیم بدون محدودیت ایده‌های خود را بگویند.
• در قدم بعدی، باید بهترین ایده‌ها را انتخاب کنیم.
• برگزاری هکاتون ایده‌پردازی نیز کمک می‌کند که کل تیم روی مشکل تمرکز کنند.

زمانی که چند گزینه قابل اطمینان پیش‌رو داریم، باید گزینه‌ها را اولویت‌بندی کنیم. روش‌های زیادی برای اولویت‌بندی وجود دارد که بعضی از آنها بسیار دقیق هستند. اما چارچوب ICE ساده‌ترین روش است. در این روش بر اساس سه معیار تاثیر (Impact)، اعتماد (Confidence) و سهولت (Ease) به هر گزینه امتیازی بین 0 تا 10 می‌دهیم. سپس از ضرب امتیازها، امتیاز نهایی و اولویت هر گزینه مشخص می‌شود.

• تاثیر (Impact): نشان دهنده میزان تاثیر ایده است.
• اعتماد (Confidence): نشان دهنده این است که چقدر نسبت به ایده و حل مشکل توسط آن مطمئنیم.
• سهولت (Ease): نشان دهنده راحتی دستیابی به ایده است؛ برای اجرای ایده به چه میزان منابع و تلاش نیاز داریم. تلاش کمتر مساوی است با سهولت بیشتر.

---

4- پروتوتایپ و تست

مرحله نهایی کشف محصول جایی است که باید نمونه‌سازی محصولات یا ویژگی‌های جدید را شروع کنیم. نگران نباشید! قرار نیست در این مرحله یک محصول کامل داشته باشیم، بلکه فقط یک نمونه اولیه را با سرعت برای آزمایش کاربر خلق می‌کنیم. می‌توانیم یک MVP (حداقل محصول پذیرفتنی) بسازیم، یا با استفاده از ابزارهای طراحی یک ماکاپ طراحی کنیم یا پروتوتایپی را روی کاغذ پیاده کنیم.

با آماده شدن نمونه اولیه، باید مجددا با کاربران تماس بگیریم؛ در این مرحله بعضی از نمونه‌های اولیه را برای کاربران اجرا کرده و بازخورد آنها را جمع‌آوری می‌کنیم تا از این طریق متوجه شویم محصول درستی ساخته‌ایم یا نه.

اگر پاسخ کاربران فرضیه‌های ما را تایید کرد، پس آمادگی شروع توسعه محصول را داریم. در غیر این صورت، باید نمونه‌های اولیه را تغییر داده و مطمئن شویم راه‌حل پیشنهادیمان دقیقا همان چیزی است که کاربران به دنبال آن هستند.

‌