«تناسب بین محصول و بازار» به چه معناست؟

مدتی است که به مفهوم تناسب بین محصول و بازار علاقه‌مند شده‌ام. این مفهوم، نقطه عطفی در چرخه عمر یک محصول است، به همین خاطر اهمیت و جذابیت زیادی دارد. از لحاظ تئوری حیات یک شرکت به دو بخش تقسیم می‌شود، قبل از رسیدن به تناسب بین محصول و بازار و بعد از رسیدن به این تناسب. اهداف شرکت در هر یک از این دو مرحله با هم متفاوت است و از استراتژی‌های خاصی نیز برای رسیدن به اهداف‌ استفاده می‌شود.

همان‌طور که مارک اندرسون می‌گوید:

«تا زمانی که شرکت‌ها به تناسب بین محصول و بازار نرسیده‌اند باید تمرکزشان رسیدن به این هدف باشد و پس از آن می‌توانند به موارد دیگری مانند استخدام کارکنان، افزایش تعداد مشتری‌ها، یافتن کانال‌های جذب مشتری، بهینه‌سازی قیمت‌ها و … بپردازند.»

مارک اندرسون

در واقعیت معمولا مرز مشخصی برای جدا کردن این دو مرحله وجود ندارد و شرکت‌ها به تدریج به تناسب بین محصول و بازار دست پیدا می‌کنند.

مشکل مفهوم «تناسب بین محصول و بازار» این است که:

• نمی‌توان آن را به طور دقیق تعریف کرد.
• اندازه‌گیری آن نیز دشوار است.
  دشوار بودن اندازه‌گیری تا حدی است که افراد می‌گویند: «فقط زمانی می‌توانیم تناسب بین محصول و بازار را تشخیص دهیم که آن را ببینیم.»

در مورد آن فکر کنید، ما مفهوم مرز جداسازی را داریم و از طریق آن تشخیص می‌دهیم که قبل و بعد از تناسب بین محصول و بازار از چه استراتژی‌هایی استفاده کنیم اما برای تناسب بین محصول و بازار، تعریف مشخصی نداریم.
ابزاری نیز نداریم که مشخص کنیم شرکت در مرحله قبل از رسیدن به تناسب محصول و بازار است یا این مرحله را رد کرده است! طبق گزارش استارتاپ گنوم، آنچه شرایط را برای شرکت‌ها بدتر می‌کند، «رشد نابالغانه» است.

تعریف رشد نابالغانه

رشد نابالغانه یعنی قبل از این که شرکت به تناسب بین محصول و بازار برسد، مقدار زیادی پول صرف رشد آن شود. رشد نابالغانه اصلی‌ترین عامل شکست استارتاپ‌ها است!

بیایید ببینیم برخی از باهوش‌ترین افراد صنعت درباره تناسب بین محصول و بازار چه نظری داده‌اند.

---

1- تعریف صاحبان نظران از «تناسب بین محصول و بازار»

• پاول گراهام:
  «به زبان ساده تناسب بین محصول و بازار یعنی محصولاتی بسازیم که مردم آن‌ها را می‌خواهند.»
  ‌
• مارک اندرسون:
  تعریف دقیق‌تری ارائه داده و گفته: «تناسب بین محصول و بازار یعنی در یک بازار مناسب محصولی تولید کنیم که اعضای آن بازار را راضی نگه دارد.»
  ‌
• مایکل اسکوک:
  عنصر مهم دیگری به نام «حداقل بخش امکان‌پذیر بازار» را به تعاریف قبلی افزود و اشاره کرد محصول‌تان از روز اول مناسب همه بخش‌های بازار نخواهد بود. «حداقل بخش امکان‌پذیر بازار» مربوط به تمرکز بر بخشی از بازار مشتری‌های بالقوه است که نیازهای یکسانی دارند. شما می‌توانید هم‌راستا با آن نیازها اقدام‌های مناسبی انجام دهید.
  ‌
• کلمن ووئیلون:
  جنبه دیگری به این موضوع اضافه کرد و تناسب بین محصول و بازار را این گونه تعریف کرد: «تناسب بین محصول و بازار زمانی اتفاق می‌افتد که محصول (مجموعه ویژگی‌هایی که ارزش پیشنهادی مشخصی دارند) بتواند بر مشتری‌ها (افرادی که از گروه خاصی هستند و نیازهای مشخصی دارند) تاثیر بگذارد و احساسات‌شان را برانگیزد. مشتری‌ها باید به گونه‌ای باشند که شما بدانید چگونه به آن‌ها دسترسی پیدا کنید و آن‌ها را به مشتری‌های واقعی خود تبدیل کنید (از طریق بازاریابی و فروش)».
  ‌
• اندرو چن:
  تعریف جالب دیگری ارائه می‌دهد: «تناسب بین محصول و بازار زمانی اتفاق می‌افتد که افراد می‌دانند محصول شما را می‌خواهند و از آنچه شما ارائه می‌دهید نیز رضایت دارند.»
  ‌
• اریک اریس:
  «عبارت تناسب بین محصول و بازار مرحله‌ای را توصیف می‌کند که استارتاپ مشتری‌های زیادی به دست آورده است که از محصولاتش استقبال می‌کنند».
  ‌
• اندی راچلف:
  «تناسب بین محصول و بازار زمانی اتفاق می‌افتد که بدون بازاریابی، محصول‌تان به صورت تصاعدی رشد کند».

---

2- تناسب بین محصول و بازار ناگهانی اتفاق می‌افتد یا تدریجی؟

‌

---

3- چگونه تناسب بین محصول و بازار را اندازه‌گیری کنیم؟

• همان‌طور که در ابتدا بیان شد، بسیاری از افراد معتقدند تناسب بین محصول و بازار را نمی‌توان اندازه‌گیری کرد و زمانی که آن را ببینید می‌توانید تشخیص دهید. شان جاکوبسون از شرکت سرمایه‌گذاری نوروست ونچر پارتنرز، کوییزی پنج سوال طراحی کرد که شرکت‌ها از طریق آن بتوانند میزان تناسب بین محصول و بازارشان را اندازه‌گیری کنند. روش او را بسیار دوست داشتم و چندی پیش سوالات این کوییز را به فرم آنلاین کوچکی تبدیل کردم.
  ‌
• شان الیس رویکرد کمی دیگری مطرح کرد:
  او از کاربران یک محصول پرسید، چه احساسی خواهند داشت اگر دیگر نتوانند از آن محصول استفاده کنند. از نظر او اگر حداقل چهل درصد از کاربران بگویند بدون آن محصول، «بسیار ناامید» خواهند شد، بین آن محصول و بازار تناسب ایجاد شده است. شاید میزان «چهل درصد» کمی سلیقه‌ای به نظر رسد اما پس از بررسی تقریبا صد استارتاپ و مقایسه نتایج آن‌ها، من نیز آن را تایید کردم. این عدد برای شرکت‌هایی که به دنبال استفاده از استراتژی کشش برای کسب‌وکارشان هستند زیر چهل درصد است و کسب‌وکارهایی که استراتژی کشش قدرتمندی دارند بیشتر از چهل درصد. (برگرفته از هرم استارتاپ)

من به روش شان بسیار علاقه‌مند شدم چرا که قابل ارزیابی‌ترین روش برای تعیین تناسب بین محصول و بازار است که تاکنون دیده‌ام. با این حال سوالی که پیش می‌آید این است که آیا چهل درصد برای شرکت‌های بزرگ‌تر نیز صدق می‌کند؟ همچنین به این موضوع فکر می‌کنم که این آزمون در چه شرایطی ممکن است خطا داشته باشد. با این وجود، این گونه به نظر می‌رسد که این الگو، الگویی نسبتا قوی است که بین صد استارتاپ نیز وجود داشته است.

• اندرو شان چند مثال از تناسب بین محصول و بازار ارائه می‌دهد. همچنین برای یک شرکت نرم‌افزاری به عنوان سرویس (SaaS) چند شاخص را ذکر می‌کند که شامل موارد زیر می‌‎شود:
  • نرخ تبدیل پنج درصد (هم برای کاربرانی که با تبلیغات رایگان تبدیل به مشتری شده‌اند و هم برای کاربرانی که با صرف هزینه تبدیل به مشتری شده‌اند)
  • نرخ روی‌گردانی مشتری ماهانه کمتر از دو درصد
  • مسیر مشخص به سمت کسب درآمد مکرر ماهیانه صد هزار دلار
    ‌
• برد فلد برای تعریف تناسب بین محصول و بازار می‌گوید: «یک شرکت زمانی به تناسب بین محصول و بازار می‌رسد که درآمد مکرر ماهانه پانصد هزار دلار داشته باشد و به سمت کسب درآمد مکرر ماهانه یک میلیون دلار حرکت کند.»

تا اینجا، نظرات برخی افراد آگاه و فعالین حوزه استارتاپ‌ها را درباره تناسب بین محصول و بازار بیان کردیم و توضیح دادیم که چگونه این مفهوم را تعریف و اندازه‌گیری می‌کنند. در حالی که به نظر می‌رسد همه در مورد مفهوم گسترده تناسب بین محصول و بازار به توافق رسیده‌اند اما برای تعریف و اندازه‌گیری آن نظر یکسانی ندارند و به توافق رسیدن سر این قضیه نیز کار سختی است. برای مثال، برد فلد معتقد است زمانی که درآمد مکرر ماهیانه‌تان بین صد هزار تا یک میلیون دلار شود، به تناسب بین محصول و بازار می‌رسید اما بقیه معتقدند با درآمدی کمتر از این میزان نیز می‌توان به این تناسب دست یافت.

در این بخش دوست دارم نظر خودم را درباره تناسب بین محصول و بازار بیان کنم و توضیح دهم در شرکت پوینت ناین، هنگامی که در حال بررسی استارتاپ‌های نرم‌افزار به عنوان سرویس (SaaS) هستیم، چگونه تناسب بین محصول و بازار را تشخیص می‌دهیم. اکنون تعریف‌ مورد علاقه‌ام از تناسب بین محصول و بازار را بیان می‌کنم. این تعریف الهام گرفته از سخنان بسیاری از افرادی است که در بخش اول به آن‌ها اشاره کردیم:

تعریف تناسب بین محصول و بازار

تناسب بین محصول و بازار به معنی داشتن محصولی است که مشکل تعداد زیادی از مشتری‌ها را حل می‌کند.

‌
توجه داشته باشید که این تعریف عمدا چیزی درباره اندازه بازار نمی‌گوید. بسیاری از شرکت‌ها در بازاری کوچک به تناسب بین محصول و بازار دست پیدا می‌کنند اما کوچک بودن بازار نباید باعث نادیده گرفتن این دستاوردشان شود.

تعریف تناسب بین محصول و بازار برای VCها (شرکتی که سرمایه‌گذارهای خطرپذیر در آن فعالیت می‌کنند) به شرح زیر می‌شود:

تعریف تناسب بین محصول و بازار برای شرکت‌های سرمایه‌گذاری خطرپذیر

تناسب بین محصول و بازار به معنی داشتن محصولی است که بتواند در یک بازار بزرگ، مشکل مهم بسیاری از مشتری‌ها را حل کند (برای حل مشکل نباید از روش‌های رایج استفاده شود و راه حلی که به کار گرفته می‌شود باید بهتر از راه حل‌هایی باشد که اکنون در بازار استفاده می‌شوند).

گام بعدی برای رسیدن به تعریف جامع این است که هر یک از اجزای تعریف بالا را نیز یک به یک تعریف کنیم. در تعریف بالا اشاره شد که محصول باید بتواند مشکل «مهمی» را حل کند. این مهم بودن یعنی از اهمیت کافی برخوردار باشد اما چگونه می‌توان آن را اندازه‌گیری کرد؟ یا راه حلی که ارائه می‌شود باید «بهتر» از راه حل موجود باشد. این «بهتر» بودن را چگونه می‌توان اندازه‌گیری کرد؟ و …

هیچ پاسخ روشنی برای این سوال‌ها وجود ندارد. متاسفم، اما فکر نمی‌کنم روش دقیقی برای تعریف و اندازه‌گیری تناسب بین محصول و بازار وجود داشته باشد. برخی از شرکت‌ها به وضوح به تناسب بین محصول و بازار رسیده‌اند و برخی خیر. سایر شرکت‌ها نیز بین این دو مرحله قرار گرفته‌اند. یعنی نشانه‌های رسیدن به تناسب بین محصول و بازار را دارند اما هنوز مشخص نیست که آیا به تناسب قدرتمندی می‌رسند یا خیر. بیشتر سرمایه‌گذاری‌های بذری، در گروه سوم قرار می‌گیرند.

هنگامی که می‌خواهیم بررسی کنیم شرکت‌های SaaS چه میزان به تناسب بین محصول و بازار دست یافته‌اند، عوامل خاصی را در نظر می‌گیریم. برخی از مهم‌ترین عوامل را در این بخش بیان کرده‌ایم. هر یک از این عوامل به تنهایی نمی‌توانند به شما بگویند که به تناسب بین محصول و بازار رسیده‌اید یا خیر اما حداقل با کنار هم قرار گرفتن‌شان می‌توانند نشانه‌های خوبی به شما بدهند:

‌

---

معیار دستیابی به تناسب بین محصول و بازار برای «شکارچی‌های خرگوش»

‌

---

معیار دستیابی به تناسب بین محصول و بازار برای «شکارچی‌های گوزن» و «شکارچی‌های فیل»