مهمترین شاخص‌های موردنیاز مدیران محصول

به عنوان مدیران محصول، وقتی گوگل آنالیتیکس را باز می‌کنیم، بعد از دیدن گزینه‌های موجود احتمالا کمی بترسیم. اما بعد از اینکه کمی دستکاری و تغییر در آن و یکسری آزمون و خطا، بالاخره روی آن مسلط می‌شویم. داشبوردهای کوچکی را که فکر می‌کنیم معیارهای مهمی نشان می‌دهند، تنظیم می‌کنیم و با این کار احساس خوبی نسبت به خودمان پیدا می‌کنیم. درست مانند اینکه به یک نتیجه قابل فهم رسیده باشیم.

نمودار، مجموعه‌­ای از اعداد­، داشبورد و چند کلمه اختصاری با صدای هوشمند مانند CPA ،LTV و AOV هر احمقی را باهوش‌­تر نشان می­‌دهد.

“LTV ما 50 دلار است و AOV ما 25٪ کاهش یافته است، اما با کاهشCPA، YOYجبران شده است”.
“اوه، این پسر می­‌داند چه کار بکند”.

واقعا؟!

انسان­‌ها به طور طبیعی اعداد، نمودارها و درصدها را با هوش برابر می­‌دانند.

اگر به دنبال این هستیم که از متریک­‌ها برای پیشرفت شغلی استفاده کنیم، پس باید نشان دهیم که آدم باهوشی هستیم یا باید دیگران را در یک اتاق جلسه فریب بدهیم، برای این کار هم می‌توانیم از جداول و نمودارهای مختلف استفاده کنیم. حقیقت ناخوشایند این است که در بیشتر موارد، مخصوصا در شرکت‌­های بزرگتر، اگر با استفاده از نمودارها و جداول نشان دهیم که فرد باهوشی هستیم برای پیشبرد اهداف شخصی معجزه می‌کند اما این کار باعث نمی‌شود محصول موفقی خلق کنیم.

ارزش ذاتی متریک­‌های محصول در “کشف کردن” است

• کشف اینکه برای نگهداری محصول بیش از 6 ماه، پول کافی نداریم.
• کشف اینکه مشتریان تمایل ندارند محصول‌مان را به کسی معرفی کنند، زیرا سیاست بازپرداخت‌مان سلطه‌جویانه است.
• کشف اینکه API عمومیما درآمد بیشتری نسبت به تبلیغات نمایشی‌مان ایجاد می­‌کند.

این قطعات کوچک می‌­توانند جهت، تمرکز و سرنوشت یک محصول را تغییر دهند. برای کشف این تکه‌­ها، باید سوالات جالبی بپرسیم و بدانیم که کدام معیارها را باید بسنجیم.

هیچ‌کس نمی‌داند کدام متریک‌ها برای محصول یا مدل کسب‌وکارمان اهمیت بیشتری دارد یا کدام را استفاده کنیم موفق‌تر هستیم. اما اگر لیست مفیدی از متریک‌ها داشته باشیم که بتوانیم برای محصول‌مان استفاده کنیم، می‌تواند ما را در این مسیر کمک کند.
و این چیزی است که در این مقاله به آن می‌پردازیم. فهرستی از متریک‌ها بر اساس نوع محصول که می‌توانیم از آنها برای مرتب کردن داشبوردها استفاده کنیم تا باهوش به نظر برسیم و در عین حال، مواردی که در مورد محصول‌مان بیشترین اهمیت را دارند، کشف کنیم.

در اینجا لیستی از دسته‌­بندی­‌های محصول که به آنها خواهیم پرداخت، وجود دارد:

1– متریک‌­های عمومی محصول
2- تجارت الکترونیک
3- سایت­‌های محتوایی
4- محصولات  API
5- محصولات اشتراکی
6- اپلیکیشن­‌های تلفن همراه
7- سایت‌­های جذب مشتریان بالقوه

---

1. متریک‌­های عمومی محصول

بیایید با چند متریک عمومی محصول به عنوان یک مبنا، شروع کنیم. این‌ها لزوماً مخصوص یک دسته خاص از  محصول نیستند، اما متریک­‌ها و مفاهیمی هستند که اگر کسی آنها را در مکالمه استفاده کرد، به عنوان یک مدیر محصول، باید با آنها آشنا باشید.

1. NPS – Net promoter score یا امتیاز خالص ترویج‌­کننده از این سوال استفاده می­‌کند که “چقدر احتمال دارد [محصول خود] را به یک دوست توصیه کنید؟ امتیازها از 0-10 است؛ ترویج‌­کنندگان امتیاز (9-10) و مخالفان امتیاز (0-6) را به محصول می­‌دهند. مخالفان را از ترویج کنندگان به صورت درصد کم کنید.
   اشتباه رایج: NPS شما فی‌نفسه یک درصد نیست، بلکه یک عدد کلی بر اساس محاسبه 2 درصد است.
   NPS عموما به عنوان یک شاخص کلی از میزان رضایت مشتری شما از محصولتان در نظر گرفته می‌­شود. به طور ماهانه یا هر سه ماه یکبار آن را بازبینی کنید. وقتی کاربری به شما یک نمره کم می­‌دهد، دلیل آن را بپرسید. برای بهبود محصول خود از این بازخورد استفاده کنید.
   ‌
2. Revenue (درآمد) – میزان درآمد حاصل از محصول شما به طور مستقیم یا تجارت کلی شما. تأثیر مستقیم تصمیمات مربوط به محصول خود را در مرحله آخر بسنجید. این کار در سازمان‌های بزرگتر سخت‌­تر و در استارتاپ­‌ها ساده‌­تر است.
   ‌
3. Actions (اقدامات) – اقداماتی که به محصول شما در یک بازه زمانی مشخص اختصاص دارد. محصول شما احتمالاً به کاربران امکان می­‌دهد اقدامی انجام دهند. اقدام شما با ارزش ذاتی که محصولتان به مخاطبانتان ارائه می‌­دهد، مرتبط می­‌شود. به عنوان مثال­، اگر محصول شما به مشتریان امکان رزرو بلیط سینما را می­‌دهد، تعداد بلیط‌های رزرو شده در سینما، یک عمل اطلاق خواهد شد. اگر این به تاجران اجازه چاپ برچسب برای سفارشات الکترونیکی را می‌دهد، اقدام شما برچسب­‌هایی است که چاپ شده‌­اند.
   ‌
4. Magic metric (متریک سحر و جادو) – متریکی که بیشترین اهمیت را برای اهداف محصول شما دارد. متریکی که از طریق آنالیز خود شما ثابت می‌­کند روی بعضی از مهم­ترین اهداف محصول شما مانند افزایش درآمد، فروش یا NPS تأثیر دارد. متریک جادو شما انحصارا به محصول شما اختصاص خواهد داشت. برای اینکه مشخص شود متریک مختص به شما کدام است، ممکن است نیاز باشد که آزمایش‌­هایی انجام شود.به عنوان مثال، ممکن است پس از پخش 3 پیش­ نمایش از یک محصول موسیقیایی، به احتمال زیاد کاربر یک ترک خریداری کرده و آن را به یک دوست توصیه کند. ناشر محتوا ممکن است در طول دو ماه، پس از مشاهده 10 مقاله به صورت ماهانه، متوجه شود احتمالا کاربری یک نسخه را خواهد خرید. ممکن است یک محصول یادگیری زبان متوجه شود که پس از 3 کلاس حضوری با یک معلم، احتمالا دانش آموز به مدت 6 ماه شرکت می­‌کند، اما بعد از هیچ کلاس حضوری ممکن است اشتراک خود را لغو کند.
   متریک جادوی خود را شناسایی و محصول خود را تولید کنید تا به کاربران کمک کنید لحظه جادویی را تجربه کنند. متریک جادوی خود را هر سه ماه یک بار ارزیابی کنید تا بفهمید آیا این همبستگی هنوز درست است یا خیر. با تکامل محصولتان، متریک جادوی شما ممکن است در طول زمان جادوی خود را از دست بدهد.
   ‌
5. Monthly recurring revenue (MRR) – یا درآمد مکرر ماهانه میزان عایدی حاصل در هر ماه است. همه مشاغل باید درآمد ماهانه را ردیابی کنند. برای فهمیدن سلامت مالی کسب‌وکارتان، ابعاد مختلف درآمد ماهیانه خود را بررسی کنید (تعداد کارمندان، بسته). این کار برای استارتاپ‌ها مفید است، تا توانمندی فعالیت تجاری خود را بسنجند یا مسیر کاری موردنظر خود را طراحی کنند.
   ‌
6. Churn (نرخ ریزش مشتریان) – درصد مشتریانی که دیگر از محصول شما استفاده نمی­‌کنند (معمولاً در ماه). برای محصولاتی که اشتراک ماهانه دارند و شاخص کلی سلامت محصول بسیار مهم است.
   ‌
7. Cost per acquisition (هزینه در هر جذب) – هزینه جذب مشتری چقدر است. هرچه CPA پایین­‌تر باشد، بهتر است. معمولاً با ارزش طول عمر مشتری (LTV) مقایسه می­‌شود.
   ‌
8. Virality / Referrals (وایرال کردن/ ارجاعات) – درصد مشتریانی که محصول را به دوست خود معرفی می­‌کنند. یکی از راه‌­های رشد کسب‌وکار شما ارجاعات است. تعداد افرادی که محصولتان را پیشنهاد و به اشتراک می­‌گذارند را بسنجید.
   ‌
9. Life time value (LTV) (ارزش طول عمر مشتری) – ارزش طول عمر مشتری یک متریک اصلی که همه مصرف‌کننده‌هایی که با محصولات مواجه می‌­شوند را باید بسنجند تا بفهمند چه مقدار عایدی از مشتری به دست می‌­آید.

---

2. متریک‌­های تجارت الکترونیکی

یکی از اهداف اصلی مدیران محصول که در حوزه محصولات تجارت الکترونیکی کار می­‌کنند، این است که به کسب‌وکار کمک کنند تا آنجا که ممکن است محصولات خود را بفروشند و در عین حال استهلاک را کاهش دهند، ارجاع را تشویق کنند و تجربه‌ای بی‌پایان را ارائه دهند که باعث شود مشتری دوباره محصولشان را بخرد. به نظر می‌رسد این کار خیلی شبیه به شعبده بازی است. همینطور هم است.

در این قسمت به چند معیار کلیدی که برای مدیران محصول تجارت الکترونیکی اهمیت دارد، اشاره می­‌کنیم. همه این متریک‌­ها به هیچ‌وجه جامع یا لازم نیستند؛ فقط فهرستی از متداول­‌ترین و مفیدترین متریک‌­ها برای شما و تیمتان است.

1. Orders (سفارشات) – تعداد سفارشات فروخته شده در یک بازه زمانی معین. اداره کردن یک کسب­‌وکار الکترونیکی کاملاً مربوط به سفارشات است.
   ‌
2. Average order value (میانگین ارزش سفارش) – میانگین ارزش پولی 1 سفارش (آنچه کاربران در سبد خود دارند) به شما یک تصویر کلی از ارزش سفارشات می­‌دهد که می‌­تواند برای پیش‌­بینی­ و به روزرسانی سهامداران/ سرمایه‌گذاران شما استفاده شود. این متریک شما را قادر می‌سازد بر اساس شماره بازدیدکنندگان، درآمد خود را ارزیابی و برای آن برنامه­‌ریزی کنید.
   ‌
3. Shopping cart abandonment (ترک سبد خرید) – تعداد کاربرانی که سبد خرید را پر از اقلام موردنظرشان کرده‌اند، اما از خرید کردن منصرف شده‌­اند. این عبارت کاملاً خود را توضیح می­‌دهد. اگر مردم سبد خود را کنار بگذارند، شما درآمدتان را از دست می‌­دهید. شما باید:
   الف) سعی کنید دلیل آن را بفهمید
   ب) از چند ایده­ عملی برای افزایش آن استفاده کنید
   ‌
4. Checkout abandonment rate (نرخ ترک صندوق پرداخت) – تعداد کاربرانی که سبد خریدشان را پر کرده‌­اند، به صندوق پرداخت رسیده‌­اند اما خرید را کامل نکرده­‌اند. آیا روند پرداخت شما گیج­‌کننده است؟ اگر مشتریان قبل از چک کردن کالاهای سبد خود در صندوق پرداخت، آنها را رها کنند، چه اتفاقی می­‌افتد؟ بررسی این مساله به شما کمک می­‌کند تا آزمایش­‌هایی را برای حل این مسئله انجام دهید.
   ‌
5. Product searches (جستجوهای محصول) – تعداد دفعاتی که کاربر در یک بازه زمانی مشخص محصول موردنظر را جستجو کرده است. میزان تعامل کاربران را اندازه‌گیری کنید، به عنوان مثال، اگر بلیط قطار می­‌فروشید، یک جستجو بخش مهمی از قیف (فرآیند) است. کشف کنید کاربران در جستجوی چه چیزی هستند.
   ‌
6. Average shipping costs (میانگین هزینه‌­های حمل و نقل) – مشتری‌­ها به طور متوسط چقدر هزینه حمل و نقل می‌­پردازند؟ این متریک به شما امکان می­‌دهد تا هزینه ارسال را در مدل­‌های قیمت‌گذاری لحاظ کنید. در چه نقطه‌­ای ارسال بسیار گران می‌­شود، آنقدر که مانع از فروش شود؟ آیا می‌­توان از هزینه‌های ارسال به عنوان اهرم استفاده کرد، یعنی ارائه یک تحویل رایگان در یک آستانه خاص؟
   ‌
7. Repeat customers (مشتری تکراری) – درصد مشتریانی که تکراری هستند به این معنی که قبلا حداقل 1 بار محصول شما را سفارش داده باشند. مشتریان تک خرید، خبر خوبی برای متریک ارزش طول عمر یا هزینه جذب شما نیستند. این متریک به شما امکان می‌­دهد سلامت LTV و CPA های خود را بسنجید.
   
8. Revenue (درآمد) – درآمد کلی برای دوره زمانی معین. بدون درآمد، شما کسب‌وکار الکترونیکی ندارید.
   
9. Visits (بازدیدها) – یک بازدیدکننده منحصربفرد از سایت شما. متریک مبنای خود توضیحی.
   
10. Visit to sale conversion % (درصد تبدیل بازدید به فروش)– درصد کل بازدیدکنندگانی که خرید می­‌کنند. تبدیل بازدید به فروش، یک معیار سالم برای تبدیل کلی به شما می‌دهد تا با آن بازی کنید. اگر روی یک سایت تجارت الکترونیکی بزرگ کار می‌­کنید، این به بهترین شکل به دسته­‌بندی­‌های موردنظر تقسیم خواهد شد، در غیر این صورت اگر هزاران محصول می‌فروشید، برای ارائه یک میانگین سراسری مناسب نیست.
    ‌
11. Shipping time (زمان حمل و نقل) – مدت زمان تحویل یک کالا از تاریخ سفارش تا تاریخ تحویل (به استثنای تعطیلات بانکی/ آخر هفته). حمل­‌ونقل برای شرکت­‌هایی که کسب‌وکار الکترونیکی دارند، اهمیت بیشتری دارد. حمل و نقل کارآمد موجب تبدیل می­‌شود.
    ‌
12. Cost per acquisition (هزینه جذب (CPA)) – هزینه جذب مشتری چقدر است. اگر میانگین ارزش سفارش شما 50 دلار است اما 80 دلار برای خرید مشتری هزینه می­‌کنید، اوضاع خوب به نظر نمی­‌رسد. اما LTV را به خاطر بسپارید؛ اگر LTV بالاتر از CPA باشد، این امر باعث بهتر شدن اوضاع می­‌شود. در تجارت الکترونیک سودآوری سخت است، زیرا شما کالاهای فیزیکی – چه از طریق یک مدل عمودی یکپارچه و چه به صورت عمده فروشی – می‌فروشید و هرکدام حاشیه­‌های خاص خود را دارند.
    ‌
13. Customer life time value (ارزش طول عمر مشتری) – ارزش طول عمر مشتری. LTV خود را با CPA مقایسه کنید تا یک آزمون واقعی “سودآوری” برای هر مشتری انجام دهید.
    ‌
14. Mailing list effectiveness (اثربخشی فهرست ایمیل) – اثربخشی فهرست پستی شما که توسط خود شما تعریف می‌­شود. این مساله را که فهرست بازاریابی ایمیلی شما در تقویت فروش و بازدید مجدد از سایت شما چقدر موثر است، بسنجید. ممکن است نرخ باز، نرخ کلیک و تبدیل فروش روند اثربخشی فهرست پستی شما را شکل دهند.
    ‌
15. Virality (وایرال شدن) – تعداد ارجاع‌­ها. بررسی کنید که ارجاع‌ها چگونه به رشد محصولتان کمک می‌کنند.

---

3. محصولات API

ما اغلب فراموش می­‌کنیم که همه محصولات اساساً از طریق API وجود دارند. شرکت‌­هایی مانند Twilio ،Stripe ،Shipwire و Shopify همگی محبوب­‌ترین ارزش خود را از طریق ­APIهای خارجی خود ارائه می‌دهند که حداقل برای برخی از موفقیت­‌هایشان مدیون آنها هستند.
اما چگونه محصول API خود را به عنوان مدیر محصول می‌­سنجید؟ متریک‌­های API به راحتی محصولات اشتراکی یا تجارت الکترونیکی، به ذهن خطور نمی­‌کنند؛ ما عادت کرده‌­ایم که در مورد ­CPAها و LTV بشنویم، اما محصولات API یک مقوله خاص است.

در اینجا برخی از متریک‌­ها را بررسی می‌­کنیم.

1. API calls (تماس‌­های API) (درخواست‌­ها/ پاسخ‌­ها) – تعداد کل تماس‌­های API در یک بازه زمانی معین. ثابت کنید که API شما کاربرد دارد. شما می­‌توانید این را یک متریک نمایشی بنامید، اما هر چقدر بیشتر از آن استفاده کنید، به طور مداوم به تیم و سهامداران خود (و به طور بالقوه سرمایه­‌گذاران خود) ثابت می­‌کنید که:
   الف) مشتریان واقعی از محصول شما استفاده می­‌کنند
   ب) API شما به شکل موثری مقیاس­‌بندی می­‌شود (اگر اعداد به اندازه کافی بزرگ باشند)
   ‌
2. Failure rate (نرخ شکست) – تعداد تماس‌­های ناموفق API. به سهام­داران ثابت کنید که در بازی دست بالا را دارید. اگر این متریک را ردیابی کنید، می­‌توانید آن را بسنجید. اگر آن را بسنجید، می‌­توانید آن را بهبود دهید. اما اگر آن را کنترل و بررسی نکنید چه اتفاقی می‌­افتد؟ در این صورت متوجه نمی‌شوید که محصولات API شما چقدر خوب عمل می‌­کنند. تماس‌های API ناموفق ممکن است به معنای از دست دادن درآمد یا افت سطح خدمات شما به زیر نرخ توافق شده باشد، که به از دست دادن درآمد/ مشتری منجر می­‌شود.
3. Actions per month (اقدامات ماهانه) – API شما منجر به یک عمل مانند ارسال پیام متنی، رزرو اتاق هتل، پخش موسیقی می­‌شود. تعداد کل این اقدامات برای محصول شما. سنجش تماس‌های API مفید است، اما تعریف اقدامات صریح بهتر است. APIها می‌­توانند اقدامات معنی­‌داری را انجام دهند که منجر به درآمد یا تعامل شود. با نشان دادن اقدامات انجام شده توسط API، ارزش خود را به سهامدارانتان نشان دهید.
   ‌
4. Revenue (درآمد) – درآمد، به عنوان نتیجه مستقیم محصول API شما. اقدامات را می‌­توان به درآمد ربط داد. رقمی معادل یک دلار برای مجموعه‌­ای از تماس‌­ها/ اقدامات API تعیین کنید و ناگهان کسب‌­وکار شما جان دوباره‌­ای خواهد گرفت.
   ‌
5. Support tickets (بلیط پشتیبانی) – تعداد بلیط پشتیبانی، که در نتیجه مشکلات API جمع شده است. برای اطمینان پیدا کردن از اینکه بلیط­‌های پشتیبانی قابل مدیریت باشند، از تیم‌­های خدمات مشتری خود یک بررسی منطقی دریافت کنید. اگر تعداد آنها زیاد است، آنها را بررسی کنید تا بفهمید چه اتفاقی افتاده و دلیل آن چیست.
   ‌
6. Uptime (زمان فعالیت) – زمان کلی یک API ویژه. نشان می­‎‌دهد که API شما در یک روال درست کار می­‌کند.
   ‌
7. Downtime (زمان توقف) – کل زمان توقف برای یک API ویژه – مشکلات را شناسایی و گلوگاه‌های موجود در API خود را با سنجش زمان توقف در دوره‌­های خاص تشخیص دهید.
   ‌
8. Client retention (نگهداری مشتری) – نگهداری ماه به ماه مشتریان API خارجی. نگهداری شاخصی است برای سنجش اینکه مفید بودن API شما چه مقدار بر تجارت مشتریانتان تاثیرگذار است.
   ‌
9. Customers (مشتریان) – تعداد مشتریان خارجی که از “مشتریان API” خاصی استفاده می­‌کنند = درآمد = رشد = موفقیت = چهره‌­های راضی. یک API خارجی با صفر مشتری در واقع مساله ناراحت­‌کننده‌­ای است.

---

4. سایت­‌های محتوایی

تعریف سایت محتوایی در اینجا محصولی است که ارزش اصلی آن با محتوایی که تولید می‌کند، ایجاد می­شود. این محتواست که باعث می­شود افراد به سایت مراجعه کنند. معمولا محتوا متنی است اما می­تواند ترکیبی از متن، فیلم و صدا هم باشد. این شامل سایت­های بزرگتر رسانه­ای مانند نیویورک تایمز، BuzzFeed یا گاردین است، اما وبلاگ­های کوچکتر نیز شامل آن می­شود.

مدل تجاری معمول چنین سایت­های محتوایی، فروش تبلیغات بر اساس اثرگذاری CPM (هزینه به ازای هزار بار بازدید) است. این به معنی این است که مدیران محصول در سایت­های محتوا اغلب در تلاش هستند تا تعداد بازدیدها و درآمد حاصل از آنها را از طریق کلیک تبلیغاتی یا فرضیه­های ارزش درآمدزایی متعامد، مانند هزینه­های پرداختی برای اشتراک­گذاری­ها (در اینجا به آن به عنوان یک دسته جداگانه پرداخته می­شود) به حداکثر برسانند.

در سایت محتوایی خود چه چیزی را باید بسنجید؟ در اینجا فهرستی از برخی متریک­ها وجود دارد:

1. Advertising click through rate (نرخ کلیک (CTR) تبلیغات) – نرخ کلیک تبلیغاتی که در سایت محتوایی شما قرار می­‌گیرند. میزان کارآیی قالب­‌های تبلیغاتی را در سایت محتوایی خود بسنجید.
   ‌
2. Advertising cost per thousand (هزینه به ازای بازدید (CPM)) – هزینه تبلیغاتی که در سایت محتوای شما اجرا می­‌شود و به مشتری فروخته می‌شود. CPM = هزینه به ازای هر هزار صفحه نمایش که در آن M = رقم لاتین برای هزار است. در صورتی که سایت انجام تبلیغاتی دارید، از معیارهای تجاری/ اقتصادی موجود در سایت محتوایی خود دانش عمیق‌­تری به دست بیاورید.
   ‌
3. New vs. returning visits (بازدیدهای جدید در مقابل بازگشت‌­ها) – درصد تقسیم شده بین بازدیدکنندگان جدید و بازدیدکنندگان برگشتی. آیا بازدیدکنندگان به سایت شما برمی­‌گردند؟ آیا شما به این مساله اهمیت می‌­دهید؟ تکرار بازدیدکنندگان به معنای صرف هزینه کمتر برای دستیابی به بازدیدهای جدید و این مساله است که آنها علاقه طولانی مدت به محصولتان و تعامل با شما دارند.
   ‌
4. Bounce rate (درصد نرخ پرش) – درصد بازدیدکنندگانی که در صفحه شما فرود می‌­آیند، روی هیچ چیز کلیک نمی‌کنند و صفحه را ترک می‌­کنند. همیشه مفید نیست و اغلب باعث سوءتفاهم می­‌شود، اما به طور خاص برای سنجش عملکرد صفحات فرود خاص مفید است. مشاهده یک نرخ گسترده پرش سایت کمک چندانی به شما نمی‌کند.
   ‌
5. Pages viewed per user (صفحات مشاهده شده به ازای هر کاربر)– تعداد صفحات مشاهده شده توسط 1 کاربر. اگر سایت محتوایی شما در ازای امپرشن (اثرگذاری) آگهی­‌هایی را می‌فروشد، پس می­‌خواهید اثرگذاری بالا و میانگین تعداد صفحات مشاهده شده توسط کاربر زیاد باشد.
   ‌
6. of users who share content (درصد کاربرانی که محتوا را به اشتراک می‌­گذارند) – درصد کاربرانی که حداقل 1 بخش از محتوا را در یک دوره زمانی مشخص به اشتراک می­‌گذارند. لازم نیست کل محتوا به اشتراک گذاشته شود. اگر برنامه رشد شما براساس رشد وایرالی بنا شده باشد، این یک متریک اصلی است، اگر این گونه نباشد، اهمیت چندانی ندارد. سایت‌های محتوایی باید بر روی ساختن محتوا برای کاربرانشان تمرکز کرده و آنها را مجبور به اشتراک‌گذاری مطالب خود نکنند.
   ‌
7. Most viewed content (محتوایی که بیشترین بازدید را داشته است) – بیشترین بازدید از محتوای شما در یک بازه زمانی معین. برخی از سایت‌­های محتوایی می‌­توانند بیشترین درصد بازدید خود را فقط از 1 پست کسب کنند. بخش‌­بندی ترافیک سایتتان بر اساس پست‌­ها به شما این امکان را می‌­دهد که ببینید کدام پست/ محتوای شما بیشترین بازدید را داشته است. شما می­‌توانید براساس این، در مورد محصول خود تصمیم بگیرید. به عنوان مثال، اگر بدانید 80٪ بازدیدهای شما که به 1 پست علاقه دارند از استرالیاست، می‌توانید یک “رویداد استرلیای آتی” را در آن صفحه تبلیغ کنید.
   ‌
8. Email subscriber rate (درصد نرخ مشترک (دنبال کننده) ایمیلی) – درصد کل بازدیدکنندگانی که برای یک خبرنامه ایمیلی ثبت نام می­‌کنند. بازدید کلی برای ثبت­‌نام از طریق ایمیل می­‌تواند نشان‌دهنده:
   الف) اینکه محتوای شما با مخاطبان چقدر مرتبط است
   ب) چقدر خبرنامه/ ایمیل شما تأثیرگذار است.
   انجام چند آزمایش به شما کمک می­‌کند تا این معیار را بررسی و کنترل کنید.
   ‌
9. Revenue per visit (درآمد به ازای هر بازدید) – میزان درآمد حاصل از هر بازدیدکننده. به پیش‌­بینی درآمد برای برنامه­‌های تجاری شما کمک می‌کند.

---

5.  شاخص‌های اشتراک/ نرم‌افزار به عنوان محصول (SAAS) خدمات

نسل فعلی مصرف­‌کنندگان در ازای دسترسی به یک محصول یا خدمات با پرداخت هزینه‌­ای ناچیز، احساس راحتی بیشتری می­‌کنند (Netflix ،Spotify ،NYTimes)، اشتراک‌­ها به عنوان یک مدل تجاری هنوز در حال بلوغ و تکامل هستند. مدت کوتاهی طول کشید تا نسل نپستر (Napster) از دنیای ناقص و غیرقانونی BitTorrents و mp3 جدا شود، اما بیشتر به این دلیل بود که:
1. ما به قانون شکنی و دریافت هر محتوایی در هر زمانی که می­‌خواستیم، معتاد شده بودیم.
2. هزینه کاملاً مناسب و معقولی که باید برای خدمات پرداخت می­‌شد وجود نداشت تا جایگزین گزینه­‌های غیرقانونی شود که به آن عادت کرده بودیم.

با پیشنهادهایی که اکنون با قیمت­‌های پایین و عادلانه در دسترس هستند، بازار از دوره “چرا من باید برای یک چیز قانونی و نامرغوب هزینه کنم؟ من پولی نمی­پردازم” به “7.99 دلار برای تحویل رایگان، پخش ویدئو و کتاب­‌های نامحدود کیندل ارزش هزینه­‌شان را دارند، پس پول آنها را پرداخت می‌­کنم” رسیده است.

مدیران محصول که روی اشتراک/ محصولات SAAS کار می­‌کنند، شاخص‌های زیادی برای سنجش دارند. حداقل از نظر شاخص‌ها، این شاید یکی از پویاترین و جالب­ترین نوع محصولات برای کار کردن باشد، زیرا در طول چند هفته یا چند ماه می­‌توان کل چرخه عمر مشتری را از اول تا به آخر مشاهده کرد. این مساله به عنوان یک مدیر محصول بسیار رضایت­‌بخش است. می­‌توان کل چرخه عمر را تجزیه و تحلیل کرد، برخی تغییرات را اعمال و تأثیر آنها را در مجموعه جدیدی از گروه‌­ها سنجید.

یک چرخه عمر مشترک معمول می­‌تواند شامل مراحل زیر باشد:

1. جذب – چگونه مشتری را جذب می­‌کنید؟
2. تعامل – چگونه مشتریان را درگیر و با استفاده از محصول حفظ می­‌کنید؟
3. ارجاع – چگونه برای افزایش تعامل، مشتریان موجود را تشویق به مراجعه به مشتریان دیگر می‌­کنید؟
4. نگهداری – چگونه می­‌توانید از تاکتیک‌­های نگهداری استفاده کنید تا مشتریان اشتراک خود را لغو نکنند؟

در اینجا برخی از متریک‌­های مفید برای یک مدیر محصول اشتراکی آورده شده است:

1. Cost per acquisition (هزینه هر جذب) – هزینه جذب مشترک جدید پرداخت­‌کننده. جذب مشتری با هزینه‌های بازاریابی صفر یک چیز زیباست. این مساله به ندرت اتفاق می‌­افتد، بنابراین بهتر است آن را پیگیری کنید. برای محاسبه سایر هزینه‌ها CPA شما باید زیر LTV باشد. برخی حدود 3/1 از LTV شما را پیشنهاد می‌­دهند.
   ‌
2. Leads (مشتری­‌های بالقوه) – تعداد مشتری‌­های بالقوه­ که توسط شما/ کسب‌­وکارتان تعریف شده است. افرادی که به محصول شما علاقه‌­مند هستند را کنترل کنید. مشتری­‌های بالقوه­ ممکن است شامل این افراد باشند: افرادی که یک کتاب الکترونیکی، یک مشترک ایمیل را دانلود کرده‌­اند، شخصی که اطلاعات بیشتر یا چیز دیگری را درخواست کرده است. مطابق با یک تعریف از یک مشتری­ بالقوه­ و بررسی تعداد مشتری‌های بالقوه، عملکرد خود را بسنجید.
   ‌
3. Visit to lead % (درصد بازدید به مشتری بالقوه) – درصد بازدیدکنندگانی که به مشتری بالقوه تبدیل می­‌شوند. به شما درکی از میزان کارآیی اهداف کانال‌­های بازاریابی‌تان برای جذب مخاطبان خاص می‌­دهد. به شما کمک می­‌کند تا قدرت فرم‌­ها/ فرآیند ثبت نام خود را بسنجید.
   ‌
4. Visit to subscription (درصد بازدید به اشتراک) – درصد بازدیدکنندگانی که مشترک می­‌شوند. به شما درکی از این مساله می­‌دهد که مخاطبانتان چقدر تمایل دارند برای محصولاتتان هزینه پرداخت کنند. می­‌توانید آنها را تحت نظر داشته باشید و بازخورد آن را به تیم‌­های بازاریابی اعلام کنید یا در سطح خاصی از کمپین، تجزیه و تحلیل کنید.
   ‌
5. Lifetime value of a subscriber (ارزش طول عمر یک مشترک) – میزان درآمدی که 1 مشترک برای کسب­‌وکار به ارمغان می‌­آورد. LTV به شما احساس سلامتی طولانی مدت محصولتان و چگونگی تعامل مشتریان در طول زمان را می­‌دهد. LTV به CPA شما مرتبط است. اگر مشتری‌­هایتان را با هزینه 500 دلار جذب می‌­کنید و LTV شما 400 دلار است، اقتصاد خرد شما مشکل دارد. برای افزایش LTV و کاهش CPA باید همزمان کار کنید.
   ‌
6. Subscription package breakdown (از کار افتادن بسته اشتراک) – این متریک مشخص می­‌کند که کدام بسته‌­ها محبوب‌­تر هستند. با ترکیب 2 یا چند بسته با هم، فرصت‌­های قیمت‌­گذاری فروش بسته‌­ای محصول را بررسی کنید.
   ‌
7. Churn rate (نرخ ریزش مشتریان) – درصد مشتریانی که استفاده از محصول شما را ترک می‌­کنند/ اشتراکتان را لغو می‌­کنند، مثلا در ماه 1 شما 100 مشترک و در ماه 2، 95 نفر از مشترک­‌های شما باقی مانده­‌اند. نرخ ریزش شما 5٪ است. نرخ نگهداری شما برعکس نرخ ریزش است. در این حالت، نرخ نگهداری 95٪ خواهد بود.
   الف) سلامت دراز مدت محصول اشتراکی خود را بسنجید.
   ب) رضایت مشتریان خود را بسنجید.
   ج) ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنید.
   د) مشکلاتی را که ممکن است در ایجاد این ریزش مشتری نقش داشته باشند، شناسایی کنید.
   ‌
8. Actions per month (اقدامات ماهانه) – تعداد اقدامات در هر ماه (اقدامی که با محصول شما مرتبط است). شما می‌­توانید اقدامات خود را براساس کارکرد محصول خود تعریف کنید. کاربران از کالای اشتراکی شما که معمولاً براساس مجموعه‌­ای از اقدامات است، ارزش دریافت می­‌کنند. مثال‌­های مربوط به آن ممکن است شامل موارد زیر باشند: چاپ برچسب، شرکت در کلاس‌­ها، گوش دادن به آهنگ، مشاهده فیلم، دانلود کتاب. اقدامات کنترلی به شما این امکان را می­‌دهد که بر تعامل در سایت خود نظارت کرده و مجموعه­‌ای غنی از داده‌­ها درمورد کاربران خود ایجاد کنید.
   ‌
9. % Activations (درصد فعال­سازی‌­ها) – تعداد افرادی که اشتراک خود را “فعال” کرده‌­اند و این فعال­سازی توسط محصول شما تعریف شده است. در محصولات اشتراکی، فعال کردن می‌تواند معناهای زیادی داشته باشد. اگر نسخه آزمایشی محصول خود را ارائه می‌­کنید، ممکن است فعال­سازی به معنای “تبدیل شدن به مشتری پرداخت کننده” باشد.
   ‌
10. % Active users (درصد کاربران فعال) – تعداد افرادی که فعالانه از محصول شما استفاده می‌­کنند و این شما هستید که “فعال” را تعریف می­‌کنید. تعامل مشترکین خود را بسنجید. با رهگیری کاربران غیرفعال، قبل از اینکه آنها سایت را ترک کنند، شما اشتراک آنها را لغو کنید. سازوکارهایی برای افزایش تعامل ایجاد کنید.
    ‌
11. Monthly recurring revenue (درآمد تکراری ماهانه) – میزان درآمدی که محصول شما به صورت ماهانه ایجاد می‌­کند. درآمد ماهانه برای همه محصولات و مشاغل حیاتی است، اما از آنجا که مدل تجارت اشتراکی/ SAAS براساس مشتریانی است که هزینه پرداخت می­‌کنند، درآمد ماهانه شما به ویژه در این مورد مهم است.

---

6.  اپلیکیشن­‌های تلفن همراه

اپلیکیشن موبایل ظاهراً مرده است. افراد کمتر و کمتری از اپ­‌های جدید استفاده می‌­کنند و ما مطمئناً خستگی کار با اپ‌­ها را تجربه کرده­‌ایم. از میدان به در بردن یک اپ کار سختی است.

اگر قصد انجام آن را دارید، احتمالاً به موارد زیر نیاز پیدا می‌­کنید:

• اندکی بودجه و داشتن سطح بالایی از بازاریابی (اگر تازه­‌کار هستید)

• یک برند که از قبل وجود داشته به عنوان سکوی پرتاب

• دستیابی هوشمند به متریک­‌های رشدی که شما را از صحنه دور خواهد کرد.

در اینجا برخی از این متریک‌­ها را نام می‌­بریم که برای مدیران محصولی که در زمینه تلفن همراه کار می‌­کنند بیشترین اهمیت را دارند:

1. Downloads (دانلودها) – تعداد دانلود اپ شما.
   ‌
2. Activations (فعال­سازی‌­ها) – تعداد افرادی که برنامه شما را فعال می‌­کنند و “فعال کردن” توسط شما تعریف می­‌شود. فعال­سازی را می­‌توان به شکل‌­های مختلف برای محصولات مختلف تعریف کرد.
   ‌
3. Uninstalls (حذف نصب‌ها) – تعداد افرادی که برنامه شما را از نصب خارج کرده‌­اند. برای فهمیدن اینکه ماهانه چه تعداد کاربر دیگر محصول شما را استفاده نمی­‌کنند، حذف­‌های نصب را بررسی کنید.
   ‌
4. Daily active users (کاربران فعال روزانه) – تعداد کاربرانی که به طور روزانه از محصول شما استفاده می­‌کنند. این را در بالای فهرست مهمترین اعداد خود قرار دهید.
   ‌
5. Monthly active users (کاربران فعال ماهانه) – تعداد کاربرانی که ماهانه از محصول شما استفاده می‌­کنند. این را در بالای فهرست مهمترین اعداد خود قرار دهید.
   ‌
6. Session length (طول دوره) – طول یک دوره که به عنوان زمان بین باز و بسته شدن برنامه تعریف می‌­شود. این متریک به شما درکی از میزان تعامل کاربرانتان می­‌دهد. به طور کلی، هرچه طول دوره بیشتر باشد، بهتر است. با این وجود، اپی که نیاز کاربر را پیش‌­بینی کرده و یک معامله سریع را تضمین می­‌کند، به معنای کمتر سرکار داشتن با برنامه اما کاربر خوشحال­‌تر است که احتمال بازگشت بیشتری دارد. به عنوان مثال، این اپ می‌­تواند یک اپ رزرو پرواز باشد. هدف شما می‌­تواند کاهش زمان دوره و افزایش معاملات به طور همزمان باشد.
   ‌
7. Session interval (فاصله جلسه) – فاصله زمانی بین آخرین برنامه باز شده و برنامه باز شده بعدی است. به شما درکی از دشوار بودن اپتان می­‌دهد.
   ‌
8. Ratings (رتبه­‌بندی­‌ها) – رتبه­‌بندی اپ شما در اپ استور (معمولاً یک امتیازدهی ستاره‌­ای). امتیاز (ستاره­) کمتر احتمال دانلود برنامه شما را کاهش می­‌دهد.
   ‌
9. In-app purchases (خریدهای درون برنامه‌ای) – تعداد خریدهایی که در برنامه شما انجام می‌­شود. خریدها و درآمدها را برای پیش‌­بینی پروژه‌­های مالی فعلی و آینده بسنجید.

---

7. سایت­‌های جذب مشتری­‌های بالقوه

بسیاری از نقش­‌های مدیریت محصول مانند بسیاری از پیشگامان محصولات که به آنها ایمان داشته‌­اید، منحصراً بر روی جذب مشتری بالقوه و بهینه­‌سازی نرخ تبدیل متمرکز شده‌اند و نه ساختن گوشی آیفون بعدی و تبدیل شدن به استیو جابز. با اینکه جذب مشتری بالقوه و بهینه­‌سازی نرخ تبدیل بسیار کسل­‌کننده به نظر می‌رسد اما اغلب می‌­تواند رضایت­‌بخش هم باشد.

مشاهده تغییر متریک‌­های خود و دانستن اینکه آنها تأثیر عمیقی بر تجارت دارند، نتیجه بسیار خوبی خواهد داشت. تغییر درصد ناچیز در سایت­‌های بزرگ جذب مشتری بالقوه می‌­تواند اختلافات زیادی را در انتهای روند پایان به پایان نشان دهد.

اگر تولیدکننده محصولی هستید که بر جذب مشتری­‌های بالقوه متمرکز است، برخی از متریک­‌هایی که باید در وب‌سایت خود بسنجید شامل موارد زیر است:

1. Leads to customers ratio (نسبت سرنخ‌ها به مشتریان) – درصد مشتری­‌های بالقوه­‌ای که به مشتری واقعی تبدیل شده­‌اند. این متریک به شما کمک می­‌کند تا تشخیص دهید که مشتری‌های بالقوه شما واجد شرایط هستند یا خیر و آیا محصول شما نیاز آنها را برآورده می‌­کند. اگر درصد این متریک پایین است، از این مشتری‌­ها بپرسید که چرا محصول شما را نمی­‌خواهند. آنالیز کیفی را در برنامه­‌های خود قرار دهید.
   ‌
2. Bounce rate % (درصد نرخ پرش) – درصد بازدیدکنندگانی که در صفحه شما فرود می­‌آیند، روی هیچ چیز کلیک نمی‌کنند و صفحه را ترک می­‌کنند. سایت­‌های جذب مشتری بالقوه برای تبدیل شدن به مشتری نیاز به تبدیل بالا دارند. نرخ پرش باید در هر صفحه فرود سنجیده شود.
   ‌
3. Visit to lead % (درصد بازدید به مشتری بالقوه) – درصد بازدیدکنندگانی که تبدیل به مشتری بالقوه می­‌شوند. به شما درکی از میزان کارآیی اهداف کانال­‌های بازاریابی شما برای جذب مخاطبان خاص می­‌دهد. به شما کمک می­‌کند تا قدرت فرم‌­ها/ فرآیند ثبت نام خود را بسنجید.
   ‌
4. Lead form abandonment rate (نرخ ترک فرم مشتری بالقوه) – درصد بازدیدکنندگانی که یک فرم را پر کرده و سپس آن را رها می­‌کنند. این متریک به شناسایی نقص در ثبت نام/ روند جذب مشتری بالقوه شما کمک می­‌کند.
   ‌
5. Content downloads/requests (دانلود/ درخواست محتوا) – تعداد افرادی که بخشی از محتوا، مثلا یک کتاب الکترونیکی رایگان را دانلود کرده‌­اند.
   ‌
6. Qualified leads/requests (درخواست‌­ها/ مشتری‌­های بالقوه واجد شرایط) – تعداد مشتری‌­های بالقوه واجد شرایط که توسط شما تعریف شده است. آنها را تیم­‌های شما نیز می‌­توانند تعیین ­کنند. ممکن است مدتی طول بکشد تا معنی “واجد شرایط” را بفهمید. با آزمایش می‌­توانید دریابید که “واجد شرایط” بودن محصول شما به معنای
   1) اشتغال تمام وقت
   2) داشتن قصد خرید در 3 ماه آینده
   3) استقرار در ایالات متحده است.
   محصول شما تعریف خاص خود را از معنای واجد شرایط ارائه خواهد داد.
   ‌
7. Qualified visits % (درصد بازدیدهای واجد شرایط) – چند درصد از کل بازدیدهای شما واجد شرایط هستند؟ کیفیت کلی بازدیدهای خود را ارزیابی کنید. اگر نسبت بازدید واجد شرایط پایین است، برای جذب افراد، تغییراتی ایجاد کنید.
   ‌
8. Email subscriber rate % (درصد نرخ مشترک ایمیلی) – چند درصد از کل بازدیدهای شما واجد شرایط هستند؟ کیفیت کلی بازدیدهای خود را ارزیابی کنید. اگر نسبت بازدید واجد شرایط پایین است، برای جذب افراد، تغییراتی ایجاد کنید.
   ‌
9. % of visitors who unsubscribe from your email (درصد بازدیدکنندگانی که اشتراک ایمیل شما را لغو می­‌کنند) – درصد بازدیدکننده‌هایی که اشتراک ایمیل شما را لغو می­‌کنند. لغو اشتراک نشانگر:
   الف) محتوای شما جذاب نیست
   ب) مردم را خسته می­‌کنید
   ج) از طریق بازاریابی برای افراد نامناسب یا ارائه نادرست پیشنهاد خود در مرحله ثبت‌نام، مخاطب­‌های نامناسبی را در ایمیل خود جذب می­‌کنید.
   به عنوان مثال، ممکن است یک کاربر برای یک کتاب الکترونیکی ثبت نام کرده باشد، نه یک ایمیل هفتگی.
   ‌
10. Dwell time (زمان ماندگاری (زمان توقف)) – مدت زمانی که کاربر به طور متوسط در سایت شما صرف می‌­کند. زمان ماندگاری می­‌تواند نشانه مشارکت برای لندینگ باشد. یک نفر که به مدت 3 روز پنجره را در دسکتاپ خود باز بگذارد، می‌تواند باعث تحریف میانگین­‌ها شود. برای یافتن ناهنجاری در داده‌­ها بیشتر جستجو کنید.