معرفی کتاب «نظریه کارها»

چرا باید کتاب «نظریه کارها» را بخوانیم؟

بعضی از افراد معتقدند نوآوری با بخت و اقبال اتفاق می‌افتد. با این حال سازمان‌های زیادی در دنیا با ایجاد دپارتمان‌های نوآوری سعی در رسیدن به ایده‌های نو و اجرای آنها دارند. ایده‌هایی که بتوانند در دنیای پیچیده امروز برای سازمان و محصول مزیت رقابتی جذابی در بازار ایجاد کنند و سازمان را پیشرو نمایند.

اما چرا با وجود جذب نیروهای با استعداد و خبره و صرف هزینه‌های زیاد چندان در این امر موفق نیستند؟ کتاب ” نظریه کارهایی که باید انجام شوند” می‌خواهد به این سوال جواب دهد که:

• نوآوری واقعی چیست؟
• آیا تصادفی اتفاق می‌افتد؟
• چگونه می‌توان نوآوری‌هایی داشت که منجر به کسب سود شوند؟
• چه چیزهایی باعث می‌شوند گروهی از مردم محصولی را بر دیگری ترجیح داده و آن را بخرند؟

نویسنده این کتاب نویسنده‌ای پرفروش و استاد مدرسه بازرگانی هاروارد، کلیتون ام. کریستنسن است. وی به همراه همکارانش، تدی هال، کرن دیلن و دیوید اس. دانکن در این کتاب نظریه‌ای را مطرح می‌کنند که رمز و راز نوآوری موفق در خلق محصولات را می‌گشاید. رازی که اغلب ساده انگارانه آن را شانس می‌نامیم و از کنار آن عبور می‌کنیم. ایده اصلی کتاب این است که نوآوری تصادفی نیست و می‌توان آن را پیش‌بینی، طراحی و خلق کرد.

---

نظریه «کارهایی که باید انجام شوند.»

«نظریه کارها» می‌گوید مردم صرفاً محصولات را نمی‌خرند، بلکه آنها را «به خدمت می‌گیرند» تا «کاری» را برایشان انجام دهند و به آنها کمک کنند تا به سمت یک هدف خاص پیشرفت کنند.

• وقتی محصولی را می‌خریم یعنی چیزی را به خدمت می‌گیریم تا کاری را برایمان انجام دهد:
• اگر آن «چیز» کارش را خوب انجام دهد وقتی دوباره با همان کار روبرو شویم دوباره همان محصول را به خدمت می‌گیریم.
• و اگر آن «چیز» کارش را بد انجام دهد آن را کنار می‌گذاریم و به دنبال «چیز» دیگری می‌گردیم که برای حل همان مشکل به خدمت بگیریم.

در ظاهر تشخیص اینکه دقیقاً چه چیزی باعث شده یک مشتری یک محصول را نسبت به سایر انتخاب‌ها خریداری کند، ممکن است دشوار باشد. اما اگر دقیق‌تر نگاه کنید، آنچه مشتریان «به خدمت می‌گیرند» در کنار همه جایگزین‌های دیگری که توسط مشتری انتخاب نمی‌شوند داستانی را بیان می‌کند. این داستان در مورد ابعاد عملکردی، عاطفی و اجتماعی تمایل آنها به پیشرفت است و چه چیزی کمک می‌کند که مشتریان در انجام کاری که باید انجام شود پیشرفت کنند و چه چیزی آنها را از انجام آن کار باز می‌دارد.

کتاب توضیح می‌دهد که چگونه با مشاهده دقیق کار و با کنار هم قرار دادن سرنخ‌ها و مشاهدات، می‌توان داستان مشتری را مانند یک فیلم‌ مستند به تصویر کشید و با کمک آن کارهایی که مشتریان در تلاش برای انجام آن هستند را کشف کرد.

زمانی که «کاری که باید انجام شود» مشتری را فهمیدید، برایتان مانند روز روشن می‌شود که چطور باید نوآوری کنید تا راهکارتان جذاب‌تر از سایر رقبا باشد.

‌

---

ماجرای میلک شیک و تئوری Job to be done

برای درک بهتر «کاری که باید انجام شود» کتاب ماجرای میلک شیک را مطرح می‌کند. در پروژه‌ای که برای افزایش فروش میلک‌ شیک در یک رستوران زنجیره‌ای داشتند مدتی رفتار خریداران را زیر نظر گرفتند. این رستوران مدت‌ها برای افزایش فروش میلک شیک خود اقدامات زیادی را امتحان کرده و نتیجه‌ای  نگرفته بود. تا زمانی که با عینک «کاری که باید انجام شود» رفتار مشتریانی که صبح برای خرید میلک شیک مراجعه می‌کردند را زیر نظر گرفتند.

آنها سعی کردند کاری را که این مشتریان با به خدمت گرفتن میلک شیک سعی در انجام آن داشتند کشف کنند. نتیجه بسیار جالب بود. آنها پی بردند ویژگی‌های خاص محصول، مانند طعم یا اندازه ظرف، کاری نیستند که خریدار در پی انجام آن است. خرید میلک شیک کار بزرگتری را انجام می‌دهد:

برای کسانی که صبحگاه مسیر طولانی رانندگی تا محل کار را طی می‌کنند، میلک شیک تحمل مسیر را راحت‌تر می‌کند و از گرسنگی در یک جلسه صبحگاهی جلوگیری می‌کند. خرید یا «به خدمت گرفتن» میلک شیک برای انجام این کار به معنای «به خدمت نگرفتن» مجموعه متنوعی از جایگزین‌های میلک شیک است. خواه این رقیب یک تخته شکلات باشد یا نان شیرینی، دونات، فنجان قهوه یا موز. وقتی میلک شیک کار را به بهترین شکل انجام می‌دهد، مردم آن را «به خدمت می‌گیرند».

‌

---

کار چیست؟

کارها چیزهایی هستند که هر روز در زندگیمان اتفاق می‌افتند و می‌خواهیم انجامشان دهیم. مثلا یافتن شغلی راضی کننده‌تر یا سرگرم شدن در صف انتظار اتاق پزشک مثال‌هایی از کارهایی هستند که اغلب به دنبال انجامشان هستیم.

تعریف کار

کار پیشرفتی است که هر فرد در موقعیتی خاص در پی دستیابی به آن است

برای دریافت بهتر پیام کتاب، درک این جمله که مشتری به دنبال پیشرفت در انجام کار است و نه محصول بسیار مهم است. برخلاف روش‌های متداول دسته‌بندی مشتریان بر اساس سن و جنسیت و سطح تحصیلات، کتاب پیشنهاد می‌کند که مشتریان را براساس کاری که می‌خواهند انجام دهند دسته‌بندی کنیم. برای کشف کاری که مشتری می‌خواهد انجام دهد باید او را در حال انجام آن به دقت مشاهده کرد. این روش بینش عمیقی در مورد تصمیمات خرید مشتریان به ما می‌دهد.

داده خروجی از این مشاهدات پیچیده است و به سادگی نمی‌توان آن را در یک صفحه گسترده تحلیل کرد. در اینجا ما راوی داستانی هستیم که داستان شخصی آن مشتری است:

• فرد در پی دستیابی به چه پیشرفتی است؟
• کی و کجا دچار کشمکش می‌شود؟
• برای پیشرفت چه موانعی بر سر راه او قرار دارد؟
• در حال حاضر چه راهکار جایگزینی را اتخاذ کرده و در صورتی که راه حل بهتری به وی ارائه شود چه بهایی حاضر است بابت آن بپردازد؟

مشتریان شما شاید نتوانند بگویند چه می‌خواهند اما می‌توانند کشمکش‌هایشان و چالش‌هایی که با آن روبرو هستند را برایتان توضیح دهند. داده‌هایی که از تحقیقات بازار به روش مرسوم به دست می‌آیند، “داستان‌های واقعی افراد واقعی در وضعیت‌های واقعی” را برای شما روایت نمی‌کنند. این داده‌ها به شما می‌گویند چند نفر محصول را خریداری کردند، اما دلیل اصلی تصمیم مشتری برای خرید یک محصول را به شما نمی‌گویند.

هر کاری ابعاد عاطفی، اجتماعی و کارکردی دارد که اهمیت هر کدام بسته به وضعیتی که در آن قرار داریم فرق می‌کند. دانستن داستان مشتری کمک می‌کند تا هر سه بعد کاری که می‌خواهد انجام دهد را به خوبی شناسایی کنیم. برای ارائه راهکار لازم است هر سه بعد به طور یکپارچه در نظر گرفته شوند. زمانی که تنها یک بعد را درنظر می‌گیریم دچار مشکل “ارائه یک راه حل برای همه” می‌شویم. مشکل این راهکار آن است که در نهایت هیچ کس را راضی نمی‌کند!

‌

---

رقبای واقعی، اندازه بازار جدید

نظریه کارها نحوه تعریفتان را از کسب‌وکاری که در آن هستید، اندازه و شکل بازاری که درآن رقابت می‌کنید و اینکه رقبایتان چه کسانی هستند دگرگون می‌کند. این نظریه به شما امکان می‌دهد در جاهایی که قبلا مشتری نبود مشتریان را ببینید و در جاهایی که قبلا فقط مشکل وجود داشت ایده‌هایی راهگشا بدهید و در جاهایی که اصلا انتظارش را نداشتید فرصت بیایبد.

نویسنده مثالی از دانشگاه آنلاین SNHU می‌آورد. موسس این دانشگاه با عینک «کاری که باید انجام شود» کارهایی که دانشجویانش در پی انجام آن بودند را درک کرد و این درک جدید به باز تعریف بازار هدف این دانشگاه و رقبایش انجامید که فرصتی تازه و بکر برای نوآوری به روی آن گشود. SNHU متوجه شد که رقبایش تنها دانشگاه‌های ملی و محلی دیگر نیستند، بلکه تصمیم “ثبت‌نام نکردن در دانشگاه” نیز رقیب به حساب می‌آید. این کشف منجر به طراحی دوره‌های آنلاین برای افراد بزرگسالی شد که به دلیل شاغل بودن و یا به عهده داشتن مسئولیت خانواده از ادامه تحصیل دور مانده بودند. 

‌

---

چگونه کارها را کشف کنیم

ما کار را ایجاد نمی کنیم، بلکه آن را کشف می کنیم. کتاب، چند راهکار برای کشف فرصت‌های نوآوری معرفی می‌کند. تعدادی از آنها را می‌خوانیم:

•   به شهود درونی خود اعتماد کنید! کارها اطراف ما هستند. ممکن است مشکل شخصی شما باشند. برخی از موفق‌ترین استارتاپ‌‌های سالیان اخیر از «کاری که باید انجام شود» شخصی بنیان گذارانشان برآمده‌اند. کشف و درک کارهای حل نشده در زندگی شخصی خودتان می‌تواند سرنخ خوبی برای نوآوری باشد.
  ‌
• به دنبال چیزی باشید که مردم نمی‌خواهند انجام دهند. این کارها، که نویسنده به آن کارهای منفی می‌گوید، کارهایی هستند که مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند از انجام آنها اجتناب کنند. یک مادر پرمشغله که فرزندش گلودرد دارد، این کار را برای انجام دادن مطرح می‌کند: “من نمی‌خواهم به دکتر مراجعه کنم.” کارهای منفی سرشار از کارهایی است که به نحو مطلوبی انجام نمی‌شوند. یک فرصت بزرگ برای نوآوری.
  ‌
• اگر می‌بینید مردم راهی میانبر با رفتاری جایگزین برای انجام کاری خلق کرده‌اند، به دقت بررسی‌اش کنید. این اتفاق معمولا سرنخی است که سر راهتان قرار گرفته و فرصت نوآورانه بسیار بزرگ و پر ظرفیتی است، زیرا این کار چنان با اهمیت است که مردم مجبور شده‌اند راه‌حل خودشان را خلق کنند.
  ‌
•   ” نظریه کارها شما را بر کمک به مشتریان خود در انجام کار خود متمرکز می کند “

‌

---

رزومه محصولتان را بسازید

بعد از اینکه کار مشتری خود را به خوبی درک کردید زمان طراحی راهکار است. اینجا جاییست که باید از پیچیدگی «کاری که باید انجام شود» مشتری خود رمزگشایی کنید: چه چیز را باید در محصول جدیدم طراحی کنم، بسازم و تحویل دهم تا کار مشتری را به خوبی انجام دهم؟

 برای طراحی راهکار باید مشخصات کامل «کاری که باید انجام شود» را بنویسید:

• اینکه ابعاد کارکردی، اجتماعی و عاطفی آن چیست،
• هزینه ای که مشتری حاضر است بپردازد،
• راهکارهای رقیب و موانعی که باید بر آنها غلبه شود چیست.
• راهکار نهایی باید علاوه بر خود محصول، تجربیات خرید و به کارگیری آن را نیز در بر داشته باشد.

به یاد داشته باشید بهبود ویژگی‌های یک محصول به تنهایی به نوآوری موفق تبدیل نمی‌شود، مگر اینکه در کنار محصول، تجربیاتی را که مردم هنگام خرید و استفاده از محصول می‌خواهند را ارائه دهید. باید تجربیاتی بی‌آفرینید که رزومه‌‌ای برای محصول ایجاد کنند. رزومه ای که بگوید به چه دلیل باید آن محصول را به خدمت بگیریم. هدف فقط این نیست که محصول را وارد بازار کنید بلکه باید در پی خلق تجربه ای باشید که بتواند کار را به نحو احسن انجام دهد.

محصولاتی که در انجام کارهای مشتریان موفق می‌شوند به مشتری کمک می‌کنند بر موانعی غلبه کند که مانع پیشرفتی می‌شوند که در پی دستیابی به آن است. محصولی که ویژگی‌های متعددی دارد یا زیباتر است الزاما موفق‌تر نیست زیرا دلیل نهایی به خدمت گرفته شدن محصول توسط مشتری، تجربه‌ای است که برایش خلق می‌کند و کمکی که در راه پیشرفت به او می‌رساند، نه تعداد بیشتر ویژگی‌ها.

‌

---

یکپارچگی حول کار

با نظریه کارها فرایندهای سازمان حول کاری که باید انجام شود شکل می‌گیرند. این یکپارچگی حول کار چنان تبدیل به فرهنگ آن سازمان می‌شود و هویت آن را شکل می‌دهد که تقلید از آن برای رقبا کاری بسیار دشوار می‌گردد. در سازمانی که بر کار مشتری تمرکز کرده است، سازماندهی‌ها، مناسبات درون سازمانی، هدف‌گذاری‌ها و سنجه‌های موفقیت، چشم انداز و ماموریت و سنجش عملکرد کارکنان همه و همه طوری شکل می‌گیرند تا به‌طور ساختاریافته و در بهینه‌ترین حالت خدماتی را ارائه کنند تا «کاری که باید انجام شود» مشتری را تمام و کمال انجام دهند.

به عنوان مثال، آمازون با تمرکز بر سه چیز کار را برای مشتریانش راحت می کند: انتخاب گسترده کالا، قیمت‌های رقابتی و تحویل سریع. برای آمازون در سنجش عملکرد کارکنانش، مدت زمان تحویل نسبت به مدت زمان ارسال از اهمیت بیشتری برخوردار است. و این گونه آمازون تمرکز خود بر “کاری که باید انجام شود” مشتری را در فرایندهای سازمانش ادغام می‌کند.

نظریه کارها شما را بر کمک به مشتریان برای انجام کارهایشان متمرکز می‌کند نه بر سنجه‌های متفاوت و متعدد و نه چندان مهمی که درون سازمان سنجیده می‌شود.

در مثال دیگر شرکت اینتوییت برای هر محصول جدید خود شاخص‌های عملکردی یکتای آن محصول را برای سنجش موفقیت آن بر مبنای منفعت مشتری ایجاد می‌کند. اندازه‌گیری و مدیریت شاخص‌های همسو با کار مشتری کار ساده‌ای نیست چرا که همواره سنجش میزان کارایی ساده‌تر از سنجش میزان اثربخشی است. همچنین تغییر در سازمان‌های بزرگ کاری زمانبر است. بهترین راه این است که:

• فرایندها را با دقت تنظیم و یکپارچه کنید،
• شاخص‌های درست را اندازه بگیرید
• و در طول زمان اولویت داشتن کار مشتری را در فرهنگ سازمان جا بیاندازید.

نویسنده در کتاب از تله ها و سوگیری‌هایی می‌گوید که پس از موفقیت اولیه محصول در کمین بنیانگذار و طراحان آن است. کتاب «نظریه کارهایی که باید انجام شوند» پر است از مثال‌هایی از دنیای واقعی کسب و کار که برآمده از تجربیات نویسنده است و خواندن آن بینش و دید خوبی به ما می‌دهد. همچنین  به درک مطلب نیز کمک می‌کند. انتشارات آریاناقلم این کتاب را ترجمه و چاپ کرده است.