سیستم تبادل ارزش

سازمان‌ها زمانی که ارزش را به درستی درک نمی‌کنند در دام ساختن قرار می‌گیرند. آن‌ها باید نتایجی که می‌خواهند برای کسب و کار و مشتریان خود ایجاد کنند را ارزش در نظر بگیرند در حالی که ارزش را با تعداد چیزهایی که می‌سازند ارزیابی می‌کنند. مارکتلی یک مثال واضح از این موضوع بود که رهبران سازمان از ساختن 10 فیچر در یک ماه خشنود بودند. ولی هیچکدام از این فیچرها آن‌ها را به اهدافشان نرساند.

بیایید به صورت اصولی ببینیم ارزش واقعی چیست. اساسا، همانطور که در شکل زیر نیز نمایش داده شده است سازمان‌ها همیشه در حال تبادل ارزش هستند

ارزش از منظر کسب و کار مفهوم بسیار ساده‌ای است. ارزش چیزی است که می‌تواند به عنوان سوخت کسب و کار عمل کند مانند: پول، داده، دانش و یا ارتقا کسب و کار. هر فیچری که می‌سازید یا هر مزیتی که به عنوان کسب و کار ایجاد می‌کنید باید نتیجه‌ای به همراه داشته باشد که با ارزش تجاری گره خورده است.

اما اندازه‌گیری ارزش از منظر کاربر می‌تواند بسیار پیچیده باشد. محصولات و خدمات به خودی خود نمی‌توانند ارزشمند باشند. کاری که آن‌ها برای مشتریان و کاربران خود انجام می‌دهند ارزشمند است مانند حل یک مشکل یا برآورده کردن یک خواسته یا نیاز. انجام این کار به صورت پیوسته و مداوم چیزی است که می‌تواند یک سازمان را به سمت موفقیت هدایت کند.

ملیسا پری

وقتی سازمان‌ها مشکلات کاربران و مشتریان خود را به خوبی درک نمی‌کنند، نمی‌توانند ارزشی برای آن‌ها خلق کنند. سازمان‌ها به جای کار بر روی کسب اطلاعات بیشتر در مورد مشتریان خود، ترجیح می‌دهند که یک پروکسی که به راحتی قابل اندازه‌گیری باشد ایجاد کنند. در این شرایط تعداد فیچرهای ساخته شده تبدیل به ارزش می‌شود و در نتیجه تعداد فیچرهای ساخته شده تبدیل به متریکی برای اندازه‌گیری موفقیت می‌شود.
این سازمان‌ها به همین صورت نیز به کارمندان خود انگیزه می‌دهند و با همین پروکسی‌ها موفقیت آن‌ها را ارزیابی می‌کنند. برنامه نویسان بابت نوشتن هزاران خط کد پاداش دریافت می‌کنند. طراحان برای طراحی اینترکشن‌های جذاب و طراحی پیکسل پرفکت پاداش دریافت می‌کنند. مدیران محصول برای نوشتن توضیحات و اسناد محصول طولانی یا در دنیای اجایل برای نوشتن بک لاگ‌های زیاد، پاداش دریافت می‌کنند. تیم هم برای ساختن فیچرهای خیلی زیاد پاداش دریافت می‌کند. این طرز تفکر بسیار مضر و در عین حال بسیار فراگیر است.
یک زمانی با شرکتی کار می‌کردم که برای شرکت‌های بزرگ، پلتفرم داده‌ای ساخته بود. وقتی من وارد شرکت شدم آن‌ها مجموعا 30 فیچر داشتند و 40 فیچر نیز در بک لاگ داشتند. وقتی میزان استفاده کاربران از این فیچرها را اندازه گرفتم متوجه شدیم که کاربران از 2 درصد فیچرها به صورت پیوسته استفاده می‌کنند. با اینحال  بجای ارزیابی فیچرهایی که از قبل وجود داشت در حال توسعه فیچرهای بیشتری بودند.
چگونه به اینجا رسیده بودند؟ به چند دلیل، و این دلایل در مورد اغلب شرکت‌هایی که در دام ساختن گیر افتاده‌اند صدق می‌کند. سازمان در حال بازی دزد و پلیس بود و سعی داشت رقبای خود را در انتشار فیچر دنبال کند. آن‌ها حتی نمی‌دانستند فیچرهایی که رقبایشان منتشر می‌کنند به درستی کار می‌کنند یا خیر اما مدیریت اصرار داشت که از رقبای خود عقب نمانند. این همان تله‌ای است که گوگل پلاس با دیدن فیسبوک در آن گرفتار شده بود یعنی بدون توجه به جزئیات فقط کپی می‌کرد.
این شرکت همچنین در فرآیند فروش بیش از حد قول می‌داد و قول هر چیزی که برای امضای قرارداد لازم بود را می‌داد. نتیجه این شد که به جای یک تصمیم استراتژیک که با آن یک چیز مقیاس پذیر برای تعداد بیشتری از مشتریان بسازند، چندین و چند فیچر روشن-خاموش کردنی ساخته بودند که فقط یک مشتری را راضی می‌کرد.
سازمان به جای اینکه تحلیل کند که هر کدام از فیچرها چه ارزش منحصر به فردی را به مشتریان ارایه می‌دهد و یا به استراتژی سازمان کمک می‌کند. در حالتی گیر کرده بودند که فقط واکنش نشان می‌دادند. این‌ها با هدف خاصی ساخته نشده بودند و با این حال خود را یک شرکت موفق می‌دانستند چرا که میلیون‌ها فیچر برای ارایه در کنفرانس‌ها داشتند. این شرکت آن چیزی که محصولش را برای مشتریان جذاب می‌کرد و چیزی که شرکت را منحصر به فرد می‌کرد را از دست داد.
شما باید مشتریان و کاربران خود را بشناسید تا بتوانید نیاز آن‌ها را عمیقا درک کنید. برای اینکه بتوانید مشخص کنید کدام محصولات و خدمات نیازهای مشتریان و کسب و کار را برآورده می‌کند. همانطور که در شکل زیر نمایش داده شده است. شما به این طریق می‌توانید سیستم تبادل ارزش را توسعه دهید. برای رسیدن به این درک، سازمان‌ها باید کارمندان خود را در ارتباط نزدیک با مشتریان و کاربران خود نگه دارند تا آن‌ها بتوانند از مشتریان خود بیشتر و بهتر درک کنند و بشناسند. این همان سیاست درست است که باید در سراسر سازمان برقرار باشد.