بینش کاربر

در اولین تیم محصولی که مشغول به کار بودم؛ برخی از تیکت­ های واحد پشتیبانی را می­خواندم و با چند مشتری به­ صورت تلفنی صحبت می­کردم. با این حال، اکثر اوقات تصمیماتم را بدون صحبت با مشتری اصلی می­گرفتم و به ­جای آن به مطالعه و بررسی پرسونا های محصولم می­پرداختم. پرسوناها، مجموعه­ ی کوچکی از افراد فرضی­ اند که تایپ­ های مختلف مشتریان را دربرمی­گرفتند. این روش، در سال 2004، یک روش ایده­آل برای شناخت مشتری تلقی می­شد اما واقعیت آن بود که من -با این روش- تنها خواسته­ های مشتریان را حدس می­زدم.

بعدها فهمیدم که چه طور خطاهای کوچک در فرضیاتم، به معضلاتی بزرگ برای مشتریان تبدیل می­شود.

مثلا در یک نمونه، برای افزایش سرعت سایتی که طراحی می­کردم؛ آپشن انتخاب رنگ­های مختلف برای تم سایت را برداشتم و فکر می­کردم که عدم وجود آن، چندان ناراحت­ کننده نباشد. اما هنگامی که سایت را برای استفاده به یکی از مشتریان تحویل دادم؛ فهمیدم که آن­ها علاقه­ ای به استفاده­ از سایت ندارند مگر آنکه تم سایت به رنگ برندشان بیاید. به همین دلیل مجبور شدم؛ کد جدیدی بنویسم و  به برنامه­­ ی سایت اضافه کنم تا امکان انتخاب رنگ ایجاد شود.

 یک نمونه بدتر زمانی بود؛ که برای قراردادن قابلیت خاصی در محصول، بسیار تلاش کرده ­بودم اما کاربران آن را پیدا نمی­کردند.آن قابلیت، اطلاع ­رسانی به سایر کاربران بود که آن­ها از نبودش شاکی بودند! من و تیم پروژه کار را انجام داده ­بودیم اما تا زمانی که کاربران آن را پیدا نمی­ کردند و از وجود آن مطلع نبودند؛ دیگر تلاش ما ­اهمیتی نداشت.

 این شکست ­ها، برایم تجربه­ های ارزشمندی بودند. متوجه شدم که برداشت من از نیاز کاربر ممکن است اشتباه باشد و باید فرضیاتم را، درباره ­ی نیازهای ­او ، چندین بار بررسی کنم. من تصور می­کردم که کاربرانم را به ­خوبی می­فهمم اما درواقع اشتباه می­کردم.

به این مهارت، بینش کاربر می­گویند. شما بعنوان یک مدیر محصول برای آنکه حرفه­ ای ­تر شوید؛ به چنین مهارت مهمی نیاز دارید. شما با درک درست مشتری و گوش فرادادن به آن­ها، فرصت­ های بهبود را در محصول شناسایی کرده و از اینکه راه­ حل ­هایتان، خواسته ­ی مشتریان را برآورده می­کنند؛ مطمئن می­شوید.

---

مسئولیت ها

با مصرف ­کنندگان فعلی و بالقوه صحبت کنید.

مصرف ­کنندگان، همان مردم­ اند.ما چ­گونه با مردم آشنا می­شویم؟ خیلی ساده است ! خب از طریق صحبت کردن

هنگامی که کار بر روی محصول جدیدی را آغاز کردید؛ صحبت با حداقل پنج تا ده نفر از کاربران را، هدف خود قرار دهید و به ازای هر پروژه دیگری که پس از آن می­پذیرید؛ پنج تا ده نفر به تعداد افرادی که با آن­ها مصاحبه می­کنید؛ اضافه کنید. اگر محصول شما، از قشرهای مختلف مشتری دارد (مانند نویسندگان ، خوانندگان ، سوارکاران یا رانندگان)، صحبت با پنج تا ده نفر از هر قشر را هدف­ گذاری کنید.

 جلسات لایو ، به ویژه به صورت رو در رو، موثرتر از رسانه ­هایی چون ایمیل و نظرسنجی­ اند که به حضور همزمان طرفین برای گفت ­و­گو نیاز ندارند. جلسات زنده درک عمیق­ تری از نیاز مشتری به ما می­دهد که راه­های ارتباطی مکتوب یا از پیش ضبط ­شده از آن بی ­بهره ­اند.در یک جلسه زنده، شما به اطلاعات کاملاً جدیدی دست می­یابید؛ تأثیر سوالی که پرسیدید را بر روی افراد می­بینید و برای درک بهتر کاربر، می­توانید سوالات جزئی ­تری در آن رابطه بپرسید. توجه کنید که نتایج بررسی های قبلی سازمانتان بر روی کاربران نیز، طبعا مهم است اما نمی­تواند جایگزین گفت ­و­گو­های خودتان با کاربرها باشد.

 هدف شما این است که کاربرانتان را به­ خوبی بشناسید. مدیریت محصول مثل مدرسه نیست که شما در حال حل مسئله­ ای باشید که جوابی معین و از پیش تعیین­شده دارد. بلکه، مدیریت محصول – یا حداقل مدیریت محصولی موثر- مستلزم آن است که شما بینش­ های جدیدی، از کاربران و حوزه­ ی مورد مطالعتان بیاموزید.

هنگامی که با مردم صحبت می­کنید؛ بینش­ های مختلفی از کاربر را در ذهن خود داشته باشید چه آن­هایی که انتظارش را دارید افراد به آن­ها اشاره کنند و چه آن­­هایی که چندان انتظارش را ندارید. اینگونه می­توانید یک مدل ذهنی، از کاربران و نیازهایشان را داشته باشید. سعی کنید آنچه را که افراد می­خواهند در پاسخ به سوال شما بگویند؛ پیش­ بینی کنید و به طور پیوسته بررسی کنید که کجا حدس شما درست و در کجا غلط بوده ­است. با گذر زمان، نه تنها حدس­ زدن تان بهتر می­شود؛ بلکه آگاهی بیشتری نیز نسبت به حدس­هایتان دارید و متوجه­ می­شوید چه زمانی حدستان قابل اعتماد است و کی می­تواند اشتباه باشد و شما را  گمراه کند.

به کشف ورای نیازهای فعلی بپردازید.

 تصور کنید شرکت شما دستگاه لیزر تولید می­کند و همه ­ی مصرف­ کنندگان محصول شما – پزشکان – از سنگینی بازوها­ی مکانیکی دستگاهتان ناراضی ­اند. آنها از این لیزرها برای انجام جراحی­ های پیچیده استفاده می­کنند و وزن ابزار جراحی تاثیر زیادی بر میزان سختی عمل دارد.

 این مشکلی بود که Xanar و رقبایش در آن قرار داشتند. شرکت­های رقیب، به محض فهمیدن درخواست­ پزشکان با سرمایه­ گذاری­ های گران قیمت بر روی فلزات و مواد سبک­تر، برای رفع این مشکل، اقدام کردند. اما Xanar ، موضوع را با دقت بیشتری بررسی کرد. پزشکان خواستار دستگاهی با بازوی سبک­تر بودند اما مشکل اساسی­شان، قابلیت مانور و جابه­ جایی راحت­تر ابزار بود.

 با توجه به این نکته، Xanar تنها، بازو دستگاه را تراز کرد. بازو سبک­تر نشد. بلکه، از نظر فنی حتی سنگین ­تر هم شد. ولی قابلیت مانور بسیار بیشتری داشت.

 همانطور که به نظر می­رسد؛ افراد همواره به طور دقیق نمی­دانند که چه می­خواهند. مثلا، ممکن است آن­ها احساس “درد” بکنند و به خاطر آن، خواسته­ شان را نیاز به درمانی خاص که مد نظر دارند؛ بیان کنند. وظیفه شماست تا دلیلی که پشت خواسته­ ی مشتری است را بیابید. به درخواست مطرح ­شده گوش دهید و سپس مشکل اساسی را کشف کنید. این مشکل می­تواند تبدیل به بخشی از “کاری که باید انجام شود” گردد (به کارهایی که باید انجام شود در فصل 4 مراجعه کنید).

به عنوان یک مدیر محصول، هرچه عمیق­ تر به مسائل نگاه کنید؛ درک بهتری از مشتریان خود خواهید داشت و توانایی هدایت تیم به سمت راه­ حل­ های درست را خواهید داشت.

برای بررسی عمیق ­تر مسائل، پرسش سوالات زیر را امتحان کنید:

• آیا می­توانید مرا راهنمایی کنید که می­خواهید چه استفاده­ای از فیچر درخواستی­ تان بکنید؟ قبل از استفاده از آن شرایط چگونه است؟ و بعد از استفاده، شرایط چگونه می­شود؟
•  آیا کاری که می­خواهید انجام دهید؛ بخشی از یک هدف بزرگ­تر است؟
•  برخی از چالش­هایی که برای انجام این کار با آن روبرو هستید چیست؟
• آیا قبلاً چیز دیگری را برای رفع مشکل امتحان کرده ­اید؟ چه چیزی مانع ادامه­ ی استفاده از آن شد؟ در حال حاضر چگونه این مشکل را حل می­کنید؟
• اگر این محصول را بسازیم؛ آیا به استفاده از آن روی می آورید یا به چیز دیگری احتیاج دارد؟
• من مشکل شما را  […]. یافتم آیا چیزی هست که از قلم انداخته باشم؟

به یاد داشته باشید؛ ما باید به حرف مشتریان خود گوش فرا دهیم؛ اما این بدان معنا نیست که همیشه راه­ حل­ هایی که پیشنهاد ­می­دهند درست باشد.

نتیجه گیری ها و حدس های خود را اعتبارسنجی کنید.

فرضیاتی که اعتبارسنجی نشده ­اند؛ میتوانند خطرناک باشند. مدیران محصول تازه  ­کار اغلب به ایده ­ها و یا طرح­هایشان بیش از حد اعتماد دارند و در پیش­بینی فعالیت­هایی که ممکن است به درستی پیش نروند؛ موفق ­نیستند.

به ­جای پیروی از چنین رویکردی، ایده ­ها و طرح­های خود را یک فرضیه بدانید و به دنبال روش­هایی ساده برای ارزیابی اعتبار­شان باشید. اعتبارسنجی می­تواند از طریق تحقیقات پیرامون کاربر، مصاحبه با مشتری و یا گاهی اوقات گفت ­و­گویی کوتاه با دوستان و همکاران انجام شود.

 لوئیس لکات، سرپرست محصول در آلگولیا، یکی از تجربه ­هایش را به اشتراک گذاشته که در آن، اعتبارسنجی فرضیاتش با استفاده از نمونه ­ی اولیه تاثیر زیادی بر روی نتیجه ­ی کارش داشت:

ما در حال ساخت محصولی برای مرتب­ سازی مجدد نتایج جستجو بودیم و فرض­ کردیم کاربران می­خواهند مواردی چون قیمت، خرید و فروش سهام یا تخفیف را مشاهده کنند.  آنچه  در عمل رخ­ داد غیرمنتظره بود؛ در واقع کاربران تمایل داشتند تا محصولات را کنار یکدیگر مقایسه کنند و آنها تمایلی به لذت بردن از محصول به صورت یکتا نداشتند. پس ماهم به سلیقه کاربران احترام گذاشتیم و بحث طراحی عکس ها و سایت را بر همین مبنا جلو بردیم. این موضوع باعث شد تا نقشه راه­مان را به طور کامل تغییر دهیم و در نهایت بتوانیم یک محصول موفق را بسیار سریع­تر از آنچه پیش­ بینی کرده ­بودیم؛ به بازار عرضه کنیم.

اگر کارها را به درستی انجام دهید؛  گاهی همان آزمایش کاربر اولیه -برای اعتبارسنجی-  نشان می­دهد که ایده شما اشتباه بوده ­است. این اتفاق را یک برد تلقی کنید! نه تنها از سرمایه­ گذاری وقت و انرژی در مسیر اشتباه جلوگیری کردید؛ بلکه مشخص شده که آزمایش کاربر شما کارا است.

در اینجا به برخی حیطه ­­هایی که عموما برای اعتبارسنجی فرضیه ­ها مناسب­ اند؛ اشاره می­کنیم:

• چرا کاربران میان گزینه­ های مختلف، محصول شما را انتخاب می­کنند.
• کدام فیچرها “باید” و کدامیک “بهتر” است  در محصول قرارداده ­شود.
•  کاربران چقدر برای یادگیری و شناخت محصول وقت و توجه صرف می­کنند.
•  تأثیر نقص “جزئی” در عملکرد محصول بر روی کاربران چگونه است؟
• آیا فیچرها به راحتی قابل کشف هستند ؟
•  مقاومت افراد برای استفاده از محصول شما تا چه میزانی است؟

برای مطالعه درباره­ی روش­های اعتبارسنجی فرضیات به بخش “کاربر پژوهی” رجوع کنید.

برای یک کاربر پژوهی­ هدفمند برنامه ­ریزی کنید تا فرصت­ های جدید را بیابید.  ⚡

هرچه در حرفه­ ی خود خبره­ تر می­شوید؛ آینده­ نگری و برنامه ­ریزی هدفمند اهمیت بیشتری پیدا می­کند. دیگر، مدیریت محصول برایتان محدود به حیطه ­ی محصول نیست و بر روی افق دورتری تمرکز می­کنید. این امر چه تاثیری بر روی محصول و پتانسیل ­های آن خواهد داشت؟ چگونه پیشرفت­ ها و تغییرات جهانی، راه را برای فرصت ­های جدید می­گشایند؟ چه نوع جست ­وجویی می­تواند این فرصت ­ها را اعتبارسنجی کند یا اطلاعات بیشتری از آن­ها، در اختیارمان بگذارد؟

 این کاربر پژوهی راهبردی، عموما مقدماتی است – شما مطمئن نیستید که دقیقا چه چیزی پیدا خواهید کرد. شما به دنبال آپشن و ویژگی خاصی نیستید بلکه سعی دارید طریقه ­ی زندگی و روند کاری افراد را بشناسید -تا فرصت­ های جدید را کشف کنید-. از کاربران سوالاتی با پایان باز، خواهید پرسید. مانند: “در مورد آخرین باری که فلان تصمیم را گرفتید به من بگویید.” یا “لطفا با جزئیات به من بگویید که چگونه این تصمیم را گرفتید.”

چندین روش متفاوت وجود دارد که می­توانید برای کاربرپژوهی راهبردی از آن استفاده کنید.می­توانید به محلی که مشتریانتان در طول روز آن­جا حضور دارند؛ بروید و بر فعالیت­ هایشان نظارت کنید. می­توانید یک فعالیت خاص را برای چند هفته مورد مطالعه قراردهید. به گونه ­ای که، از تعدادی، کاربر داوطلب بخواهید -در ازای پرداخت پول- اطلاعات و نکات مشخصی را در حین انجام آن فعالیت مورد مطالعه، ثبت کنند.و در نهایت، راهی ساده ­تر برای کاربر پژوهی راهبردی می­تواند افزودن چند سوال با پایان باز به جلسات تست یوزابلیتی باشد و یا پرسیدن آن سوال­ها در جلسات دیدار با مشتری.

فرهنگ تمرکز بر مشتری را ایجاد کنید. ⚡⚡

هنگامی که در سطح بالاتری از رهبری محصول مشغول به کار شوید؛ علاوه بر­آنکه باید مهارت درک کاربر را داشته ­باشید وظیفه­ دارید که این مهارت را در اعضای تیم خود نیز تقویت کنید.

 شرکت توئیلیو فهمید کارکنانی که در بخش پشتیبانی کار کرده­ اند؛ نیاز­های مشتریان را بهتر درک می­کنند. همانطور که جیسون ناسی نیز نوشت:

زمانی که داوطلبان کار در توئیلیو، آموزش­های خود را در حوزه­ ی تیکتینگ به ­اتمام رسانده و استخدام می­شوند؛ بهتر درک می­کنند که چرا مشتریان تا این حد به شرکتمان علاقه­ مندند. همچنین می­دانند که چگونه می­توان مشتریان دیگر را حمایت کرد تا رضایت آنان نیز جلب شود.

در اینجا به چند راهکار برای ایجاد فرهنگ تمرکز بر مشتری، اشاره می­کنیم:

• لازم است تا همه­ ی مدیران محصول هر از چندگاهی به بخش پشتیبانی بروند و به تیکت­های دریافتی پاسخ دهند.
• یک لیدربورد برای تیمتان تهیه کنید و در آن دفعات دیدار با مشتری هر یک از افراد تیم را ثبت کنید.
•  هر هفته تعدادی از مشتریان را به دفترتان بیاورید تا با تیم صحبت کنند.
• همواره موضوعی برای مطرح­ کردن در جلسات داشته باشید تا با بینش جدیدی از مشتریان آشنا شوید.
•  بخش بینش مشتری را به بخش فیچر ها اضافه کنید.
• در مرحله ­ی بازبینی محصول از درک مشتری سوال بپرسید.
• الگو باشید؛ خودتان با مشتریان دیدار کنید و بینش ­هایی را که آموخته اید با تیم به اشتراک بگذارید.

توجه کنید که این نکات مربوط به کل تیم شماست. درست است که مدیران محصول، صدای مشتریان ­اند اما بهتر است توسعه دهندگان، کارشناسان تست و سایر اعضای تیم نیز به درک مشتری توجه کنند.

رویکردهایی برای رشد

داشتن ذهنیت یک مبتدی را ترویج دهید.

خوبی تبحر داشتن در محصول این است که خب،شما در زمینه آن استاد هستید! هنگامی که با طریقه­ ی استفاده از یک محصول آشنا می­شوید؛ تصور شرایط افرادی که با استفاده از آن آشنا نیستند؛ برایتان سخت خواهدبود و تقریباً همیشه، مدیران محصول-به محصول خودشان- آشنایی کامل دارند.

تمرینی را انجام دهید: خودتان را فردی مبتدی فرض کنید که سررشته ­ای از استفاده­ ی محصول ندارد. از ابتدا تا انتهای روند استفاده را با خود طی کنید. در کدام بخش ممکن است گیج شوید؟ کدام عبارت یا نماد برایتان قابل درک نخواهد بود؟ اگر بتوانید این تمرین را به طور موثر انجام دهید؛ به سرعت، مشکلاتی که اغلب کاربران جدید با آن روبرو هستند را شناسایی می­کنید.

برای ایجاد این مهارت در خود، این سه راهکار را پیشنهاد می­کنیم. اول: معلوماتی را که افراد نیاز دارند تا قادر به استفاده از محصول باشند را شناسایی کنید. دوم: به موضوعاتی که در زمان مبتدی بودن تان باعث سردرگمی شما در استفاده از محصول  می­شد؛ توجه کنید و در نهایت: یوزر سشن ­های کاربران جدید را زیرنظر بگیربد و میان چالش­های ایجادشده برای آنان، به دنبال یک الگو باشید. توجه کنید این الگو، میان چالش ­هاییست که تنها کاربران جدید دچار آن می­شوند و کاربران پیشرفته­ تر با آن، مواجه نیستند.

میان تصمیم ­گیری­ هایتان برای محصول و بینش ­مشتری ارتباطی منطقی ایجاد کنید.

 اگر از دانش خود درباره­ ی نیاز­ها و انتظارات مشتری در انتخاب درست محصول استفاده نکنید؛ دانش­تان کاملا آکادمیک خواهد بود و در عمل قابل استفاده نخواهد بود.

به طور صریح و شفاف ارتباطی که میان تصمیم­ هایتان برای محصول و درک مشتری وجود دارد را مشخص کنید. توجه داشته باشید که اصلی­ ترین خصوصیت این ارتباط، منطقی بودن آن است. از طراحی ایده­­ های افراطی و غیرعملی که در خیالاتتان شکل گرفته، اجتناب کنید و به خاطر داشته ­باشید وجود هر ویژگی­ ای در­ محصول باید با دلیل و برهان باشد.

مدیران محصول تازه ­کار، عموما به شفاف­ کردن ارتباط میان درک کاربر و ویژگی ­های محصول کم­ توجهی می­کنند. به­ یاد داشته باشید که مهندسان و افراد اجرایی، به اندازه شما به بینش مشتری آگاه نیستند؛ آنها ممکن است یک ارتباط کلیدی کشف­ شده میان آن دو (بینش مشتری و محصول) را فراموش کنند و یا ارتباطات موجود را به­ خوبی شما درک نکنند.

در یک مورد، مدیر محصولی را دیدیم که شرح خط به خط از طراحی محصول را نوشته ­بود و هر تصمیمی در رابطه با محصول را به بینشی از مشتریان مرتبط کرده­ بود تا تمامی افراد تیم، هدفمندی طراحی را درک کنند. این رویکرد مسلماً “وسواسی” یک موفقیت عالی است. نه تنها مردم زودتر پذیرای طراحی­ های او شدند و آن­ها را می­خریدند؛ بلکه او به عنوان مدیر محصولی مشتری­ مدار نیز شهرت یافت. افراد تیم او اطمینان داشتند که نظرها و پیشنهادهای آینده او نیز کاملا منطقی ­اند؛ و بر این مبنا نیست که او تنها “احساس خوبی نسبت به آن ایده­ ها داشته باشد.”

 بینش تمرکز بر مشتری را در خود ایجاد کنید.

در فرایند درک کاربر، هنگامی که به میزان کافی تجربه کسب کردید؛ لازم است تا به­ جای دنبال ­روی از یک روند آهسته اما استاندرد و متعارف؛ به روندی اجایل تغییر روش دهید که در آن به طور حسی و از روی تجربه خودتان بهترین حوزه ­ها را برای تمرکز بر روی آن­ها، انتخاب می­کنید. برای کسب این تجربه، لازم است به موارد زیر توجه کنید.

 کاربر پژوهی ^­های زیادی را مطالعه کنید و به دنبال الگویی میان آن­ها باشید.لیستی از اشتباهات خودتان و سایر مدیران محصول را تهیه کنید. هر زمان اوضاع مطابق برنامه ­ریزی­ های شما پیش نرفت یا در کارتان به مورد جالبی برخوردید؛ در رابطه با آن فکرکنید و به دنبال کسب اطلاعات بیشتر درباره _­­ی آن باشید. بینش­ کاربران را با تیم­ خود درمیان بگذارید و با آن­ها گفت ­و­گو کنید؛ این گفت­ وگوها به شما کمک می­کند تا درک بهتری از مباحث و الگوی نهفته­ ی درونشان پیدا کنید.

بینش­ کاربران را بر اساس میزان اهمیت شان دسته ­بندی کنید.⚡  

آیا “هر” نقصی که در عملکرد محصول پیداکنید؛ آن را رفع می­کنید؟ این، سوالی عجیب و پیچیده است و پاسخ آن – مانند بسیاری از سوالات زندگی (و مدیریت محصول) – این است: “بستگی دارد!”

هنگامی­ که کم ­تجربه ­اید؛ ممکن است در پیداکردن نقص ­های محصول، دچار اشتباه شوید. به علاوه در همین حین، تلاش می­کنید تا با ارائه محصولی باکیفیت، اعتبار کسب کنید. همچنین با مسائل زیادی نیز مواجه­ اید که رسیدگی به آن­ها نسبت به تجربه و توانایی ­هایتان، سخت و دشوار است. پس، باید مراقب باشید تا این موارد باعث شناخته _­شدنتان بعنوان فردی بی ­دقت در تیم نشود. در نتیجه پاسخ ما به این سوال، “بله” خواهد بود و شما برای رفع نقص ­های کوچک نیز،  باید اقدام کنید.

با این حال، هرچه خبره­ تر می­شوید اگر بخواهید بر روی تمامی بخش ­ها تمرکزکنید؛ نتیجه، عکس آن چیزی می­شود که تصور می­کنید. شما باید نشان دهید که، بله، برای کیفیت ارزش قائلید اما در کنار آن، توانایی لازم برای یک تصمیم ­گیری چندمعیاره را دارید و می­خواهید تنها بر روی چند حوزه خاص، تمرکز کنید. برای انجام چنین تصمیم­ گیری ­ای، اثر مثبت تمرکز بر روی هر حوزه و هزینه ­ای که در ازای آن متحمل می­شوید را محاسبه کنید و بر این اساس، موضوع­ هایی را که -در میان بینش کاربر- ارزش سرمایه­ گذاری دارند؛ انتخاب کنید. توجه داشته باشید؛ شما با این کار بینش ­هایی را که در دسته­ بندی، رتبه ­ی پایین­ تری گرفته­ اند؛ حذف نمی­کنید؛ بلکه با در نظرگیری تمامی جوانب، اولویت ­بندی شان را تغییر می­دهید.

به خاطر داشته ­باشید این­ موضوع به این معنا نیست که کیفیت اهمیت ندارد. بلکه برعکس بسیار ارزشمند و مهم است! اما  نکته حائز اهمیت حفظ تعادل است. یک مدیر محصول باتجربه به خوبی می­داند در چه شرایطی لازم است عرضه ­ی یک محصول را حتی به مدت سه­ هفته به تعویق بیندازد؛ زیرا نقص یافت­ شده در محصول به شدت مهم است!

بینش خود را از مشتری، با دیگران به اشتراک بگذارید.⚡

یکی از وجه تمایزهای مدیران محصول باتجربه و تازه­ کار آن است که همواره در حال به اشتراک ­گذاشتن بینش خود از مشتری و نیاز­های او با دیگران هستند.

 این عادت، به شکل­های متفاوتی از جمله مثال­های زیر نمایان می­شود:

• بیان یک تجربه ­ی مرتبط به بحث، در جلسه.
• صحبت درباره­ ی کاربرپژوهی­ های مرتبط به بحث با دیگر مدیر محصولان
•  انجام سخنرانی ­­هایی مفید و تاثیرگذار درباره­ بینش­ های کلیدی
• شرح بینش­ ها و پیامدهای استراتژیک آن به مدیران.

 در نتیجه، سعی کنید دانش خود را با دیگران به اشتراک بگذارید تا به تیم و شرکتتان، در تصمیم _­گیری ها کمک کرده باشید.

درک درست مشتری، باعث حل مسئله میشود.⚡⚡

داستانی جالب درباره ژنراتوردر شرکتی یک ژنراتور بزرگ خراب شده بود؛ هیچ یک از مهندسان نمیتوانستند علت آن را شناسایی کنند.تا اینکه پیمانکاری آمد؛ او برای مدتی به صدای دستگاه گوش داد و سپس گچی برداشت و بخشی را علامت گذاری کرد و گفت: “مشکل دستگاه از اینجاست.” مهندسان به محل علامتگذاری نگاه كردند و سريعاً متوجه علت خرابی شدند و توانستند آن را برطرف كنند. هنگامی که شركت صورتحساب 10 هزار دلاری را از طرف پیمانکار دریافت کرد؛ رئیس شرکت درخواست فاکتور کرد.پیمانکار نوشت: گچ: 1 دلار تشخیص محل درست برای علامت گذاری: 9999 دلار

درک درست مشتری شباهت زیادی با داستان بالا دارد؛ در هر دوی آنان، ابتدا شرایط حال را بررسی شده و روابط میان مشاهدات کشف می شوند؛ سپس در مرحله ی اخر داده های مرتبط با مسئله ی مورد نظر، شناسایی می شوند.

 یک راه برای تقویت این مهارت در خودتان، آن است که با کسب هر بینش جدید نسبت به مشتری، به تاثیراتی فکر کنید که آن بینش در تصمیم گیری هایتان می تواند داشته باشد. سوالاتی مانند مثال های زیر را از خود بپرسید.

اگر این بینش را در گذشته داشتم؛ کدام یک از تصمیماتم تغییر میکرد؟ بر روی کدام تصمیمگیریهایم -در آینده- تاثیرگذار خواهد بود؟ فکر کردن به چنین پرسش هایی به شما کمک میکند تا هنگام تصمیم گیری، اگر آن بینش مرتبط با موضوع بود؛ با احتمال بیشتری آن را به یاد بیاورید.

مفاهیم و ساختارها

کارهایی که باید انجام شود.

 شما ممکن است از سن، محل سکونت، حرفه و سرگرمیهای کاربران تان آگاه باشید اما هیچ یک از اینها به شما کمک نمیکند  که بفهمید واقعاً چه چیزهایی برای آنان مهم است. سوال اصلی اینجاست: آنها میخواهند با “محصول شما” چه “کاری” را به سرانجام برسند؟

 ساختاری  که در ادامه با آن آشنا خواهیم شد؛ توسط کلی کریستنسن ، در سطح جهان معروف گردید. این ساختار در عین سادگی خود، پیچیده است. کریستنسن میگوید:

مردم تنها کالا یا خدمتی را  نمی خرند؛ بلکه در واقعیت آنها را “استخدام میکنند” تا در انجام کار خاصی به آنها کمک کند. آنها اغلب چیزی را می خورند چون با مشکلی روبرو اند و میخواهند؛ به وسيله آن کالا یا خدمت، حلش کنند.

به عنوان مثال، کاربران یک اپلیکیشن موسیقی را در نظر بگیرید. به نظر شما، آنها از این اپ، چه استفادهای میکنند؟

اگر سطحی به موضوع نگاه کنید پاسخ چنین خواهد بود: چه سوالیست! آنها می خواهند آهنگ گوش کنند. اما اگر مسئله این بود؛ به عنوان راه حل، هر آهنگ قدیمی و کم طرفداری را میتوانستیم در اپ، قرار دهیم و یا به کاربران اجازه میدادیم؛ هر فایل صوتی ای را به لیست پخش اضافه کنند. 

پاسخ پیچیده تر به این سوال، بسته به کاربران و قابلیتهای این اپلیکیشن، ممکن است چنین چیزی باشد: “من میخوام  حال و هوای خوبی در مهمانی آینده ام ایجاد کنم. آهنگهایی میخواهم که دوستانم از آنها خوششان بیاید و حس و حال خوبی به آنها بدهد.”

با این پاسخ، ما به سمت راه حل جدیدی می رویم که جواب سوال روبرو است: “چگونه میتوان پلی لیستهای خوبی، برای مودهای مختلف ارائه کنیم؟”

چارچوب چگونگی انجام کارها ، روشی برای پیدا کردن انگیزه و رفتارهای مشتری است. 

برای نوشتن داستان کاربر یا استفاده از مستندات در چارچوب چگونگی انجام کارها، می توانید از این الگو استفاده کنید:

وقتی ……………… ؛ میخواهم ……………… ؛ بنابراین ……………… .                                     بیان وضعیت                 انگیزه                نتایج مورد انتظار

به عنوان مثال،”وقتی مهمانی برگزار میکنم؛ میخواهم آهنگهای شاد پخش کنم؛ تا با دوستانم اوقات خوبی را داشته باشیم.” وقتی با مشتریان بالقوه صحبت می کنید؛ سعی کنید بفهمید که آنها از نرم افزار شما، برای انجام  چه کاری می خواهند استفاده کنند. سپس به دنبال جزئیات بیشتر باشید و دلیلشان، برای انتخاب محصول شما را بپرسید؟

سفر مشتری

 ساختار سفر مشتری، نشان دهنده مراحلی است که افراد، در طول چرخه عمر استفاده از یک محصول طی میکنند. به طور کلی، ما میدانیم که در سفر مشتری، مراحل زیر وجود دارد. با این حال بسیاری از مدیران محصول تنها بر روی مراحل آخر تمرکز میکنند.

برای ساختار بالا، مثال “استفاده از اپلکیشن نفتلیکس ” در نظر بگیرید. 

• آگاهی: چندین سال پیش متوجه شدم که برنامه ای به نام نتفلیکس وجود دارد.
• توجه: من متوجه شدم که نتفلیکس تولید کننده برنامه تلویزیونی مورد علاقه من است به همین علت مدتی است به این موضوع فکر میکنم که در اپ آنها ثبتنام کنم. اما واقعا می ارزد؟ یا بهتر است فیلمها را از آمازون بخرم؟ 
• خرید: میخواهم هزینه اشتراک نتفلیکس را پرداخت کنم. 
• ماندگاری و حفظ مشتری: من به پرداخت هزینه اشتراک نتفلیکس ادامه میدهم (زیرا از آن لذت می برم … یا فراموش کردم که چنین اشتراکی دارم). 
• طرفداری: وقتی دوستانم می پرسند چه برنامه های تلویزیونی ای را میبینم به آنها میگویم که برنامهی مورد علاقه ام را در اپلیکیشن نت فلیکس نگاه میکنم علاوه بر آن عنوان میکنم که به نظرم نتفلیکس، مجموعه ای از برنامه های خوب را نشان میدهد.

بهبود هر یک از این مراحل میتواند در موفقیت محصول شما تاثیرگذار باشد. بنابراین، از مشتریان  فعلی و بالقوه تان سوالاتی بپرسید که هر یک به قسمت خاصی از این مسیر اشاره کند. مثلا: چگونه از وجود محصولمان آگاه شدید؟ چه چیزی باعث شد که از مرحله آگاهی به توجه برسید؟ از توجه کردن به مرحلهی خرید چطور؟ و سوالاتی از این جنس… به طور کلی به دنبال پیداکردن عواملی باشید که در هر مرحله تأثیرگذارند.

راهنماهای قابل استفاده 

مدیران محصولات باید برخی از اصول پایه کاربردپذیری را بدانند. بدین جهت، نکات زیر را بخاطر بسپارید تا از روی بی تجربگی مرتکب اشتباهات متعدد نشوید. گروه نیلسن نورمن استانداردی برای کاربردپذیری اکتشافی ، ارائه کرده است.

10 کاربردپذیری اکتشافی برای طراحی رابط کاربر

این نکات، 10 اصل کلی جاکوب نیلسن در حوزه ی طراحی تعاملی است. آنها را “اکتشافی” می نامند زیرا تنها قوانینی کلی اند، به عبارتی، دستورعمل های مشخصی نیستند که به طور مستقیم قابل استفاده باشند.

• 1: قابل مشاهده بودن وضعیت سیستم
•  سیستم شما(سایت یا نرم افزار) باید همواره، از طریق بازخوردهای درست در بازه های زمانی مناسب، کاربران را از آنچه در حال رخ دادن است؛ مطلع کند.
•  2: مطابقت بین سیستم و دنیای واقعی
• سیستم شما باید به جای اصطلاحات سیستم گرا و تخصصی، به زبان کاربران با کلمات، عبارات و مفاهیم آشنا برای کاربر صحبت کند. به عبارتی، از قراردادهای دنیای واقعی پیروی کند و اطلاعات را به ترتیب مناسب و منطقی نشان دهد.
• 3: کنترل و آزادی کاربر
• برای کاربران دفعات زیادی پیش میآید که عملگری را به اشتباه انتخاب کنند. آنان برای خروج از این وضعیت ناخواسته خواهان راه سریعی هستند که بدون اتلاف وقت، آنها را به وضعیت گذشته اش برگرداند.ازین رو، به گزینه های لغو و انجام مجدد اهمیت دهید.
• 4: سازگاری و استانداردها 
• کلمات و عملكرد هاي مختلف استفاده شده در سيستم شما، نبايد بهگونهاي باشند که کاربران را دچار سردرگمي کند که آيا معاني يکساني دارند يا نه. ازين رو، از پلتفرمهاي متعارف و استاندارد استفاده کنيد.
•   5: پیشگیری از خطا 
• اينكه سيستمتان را به پيغام خطاهاي خوب مجهز كنيد؛ بسيار عالي است اما بهتر از آن، داشتن طراحي مناسبي است که در همان مرحله ي اوليه از بروز هرگونه خطا جلوگيري کند. دو راهکار متفاوت را ميتوانيد در پيش بگيريد. يا طراحي را بهگونهاي انجام دهيد كه شرايط وقوع خطا حذف شود و يا خطاها را بررسي كنيد و نكاتي درباره شان ارائه دهيد و تا زماني که گزينهي تعهد به آن نکات توسط کاربر تاييد نشد؛ اجازه ي ادامه ي عمليات را ندهيد. 
• 6: شناسايي به جاي به خاطر سپردن
• با ارائه ي آپشن ها و گزينه هاي مختلف، ميزان اطلاعاتی که لازم است؛ کاربر به خاطر بسپارد را به حداقل برسانید. طراحي سيستم تان بايد به گونه اي باشد که کاربر نيازي به، بهيادداشتن اطلاعات مرحلهي قبل فعاليتش در سيستم، نداشته باشد. به-علاوه، شيوهي استفاده از سیستمتان باید در زمان هاي مورد نياز کاربر، قابل مشاهده باشد و يا به راحتی پیدا شود.
• 7: انعطاف پذیری و کارا بودن سيستم 
•  شتابدهنده ها عمدتا برنامه هايي اند که به سيستم اضافه ميشوند تا به تعامل کاربران قديمي و باتجربه با سيستم، سرعت ببخشند. البته اين شتابدهنده ها توسط کاربران جديد و تازه کار ديده نمي شود زيرا هدف آن است که تمامي کاربرها بتوانند به طور موثر از سيستم استفاده کنند بدين جهت با استفاده از اين شتاب دهندهها، فرايند استفاده از آن، براي کاربران با تجربه  متناسب سازي ميشود.
•   8: طراحی های زیبا و ساده
• از قرار دادن اطلاعات بی ربط و بسیار جزئی در عبارات خودداری کنید. هر واحد اطلاعات اضافی ای که در متن قرار میدهید در حقیقت در رقابت با اطلاعات مهم متن در دیده شدن توسط کاربر است و باعث کاهش دید نسبی مفهومی میشود که میخواهید به کاربر منتقل کنید. 
• 9: به کاربران کمک کنید تا خطاها را شناسایی و برطرف کنند.
•  پیامهای خطا باید به زبانی ساده بیان شوند؛ به طور صریح، مشکل را به کاربر انتقال داده و راه حل مناسبی را نیز به او پیشنهاد کنید.
• 10: راهنمایی و مستندسازی
•  اینکه طراحی سیستمتان به قدری خوب باشد که کاربر نیازی به استفاده از بخش راهنمایی نداشته باشد بسیار خوب است با این حال ارائه بخشی برای راهنمایی کاربر ضروری است. توجه کنید که جستجوی هرگونه اطلاعات باید آسان باشد.برای انجام این کارها ابتدا باید بر روی فعالیتهای کاربر تمرکز کنید و تمامی مراحلی که کاربر طی استفاده از سیستم طی میکند را لیست کنید.سعی کنید فعالیتها را کوچک تعریف کنید تا بتوانید بهتر، کاربر را راهنمایی کنید.

به جز 10 نکته اکتشافی بالا، در این قسمت به معرفی چند راهنمای رایج می پردازیم:

• توجه کم: کاربران اصلی شما، بسیار کمتر از آنچه فکرش را بکنید؛ به رابط کاربر محصول، توجه میکنند. افراد ناخودآگاه از بنرهای پر زرق و برق و هر چیز دیگری که فکر کنند تبلیغات است؛ چشم پوشی میکنند. آنها پاراگرافهای طولانی یا حتی جملات متن را نمی خواند و هر لحظه ممکن است چیزی در سیستمتان باعث حواسشان را پرت کند بنابراین اگر کاربر شما به طور صريح، اصرار بر ارائه موضوع اصلی را حس نکند؛ از استفاده از سیستم شما، منصرف می شود.
• میزان فضای خالی موجود در سيستم، مهم است: مقدار فضای خالی ای که در سیستم شما وجود دارد؛ بر روي نظر کاربران بسيار تاثيرگذار است. اگر در طراحي، فضاي خالي خیلی کمی در سيستم قرار دهيد؛ به کاربر احساس خفگي و سختي را القا مي کنيد. از طرفي اگر اين فضاي خالي زياد باشد؛ از نظر کاربر سيستم شما، بیش از حد ساده و بي محتوا جلوه ميكند. به ياد داشته باشيد اگر به اين نکات جزئی توجه نكنيد؛ احتمال آنکه فيدبك خوب و درستي در رابطه با طراحي تان دريافت كنيد؛ بسيار کم خواهد شد. زيرا عدم تناسب در ميزان فضاي خالي موجود، تاثير منفي زيادي بر روي کاربرانتان مي گذارد.
• قابلیت دسترسی: حدود 4٪ از جمعیت جهان کوررنگی دارند و حدود 2٪  جهان نيز، اختلالات بینایی ديگري دارند. به همين علت، مطمئن شوید که محصولتان داراي قابليت صفحه خوانها 1  است و ويژگي لازم را دارند تا براي افراد مبتلا کوررنگي قابل استفاده شوند. اين روشهاي ساده به شما کمک میکند تا بي دليل بخشي از کاربران را، از سيستمتان محروم نكنيد. در طراحي رابط کاربر، علاوه بر رنگها و عکسها به متن جايگزين عکس² نيز توجه کنيد. و در نهايت به خاطر داشته باشيد: هنگامي که محصولتان را به گونه ای طراحي مي کنيد تا براي تمامي افراد قابل استفاده باشد؛ حتي به کساني که از هيچگونه محدوديتي برخوردار نيستند نيز منفعت برسانيد و استفاده را به طريقي براي آنان نيز راحت تر مي کند. اين موضوع، مفهومي، تحت عنوان  “طراحی جهانی 3 ” است.

حال، يكي از محصولاتتان را که به بازار عرضه گرديد؛ در نظر بگيريد. کدام يک از دستورعملهاي بالا را در محصول خود اجرا کردند؟ و کدام یک را ناديده گرفتي؟

تحقیقات کاربر

تحقیقات کاربر به طیف گسترده ای از روشها اشاره مي کند و تنها شامل تستهاي كاربرد پذيري نيست بلکه مصاحبه های متنی، نظرسنجی ها، مرتب سازی کارت ، یادداشت انگاری، تست بتا و …. در بر دارد. 

اکثر روشهاي تحقیقات کاربر(به جز برخی نظرسنجی ها)، به جاي كمي گرا بودن بر روي کيف بودن سوالات متمرکزاند. این بدان معناست که اين روشها براي يافتن پاسخ سوالاتي با پايان باز، مناسب هستند. مثلا براي سوالي چون “مشتریان چه معیارهایی را برای خرید یک محصول در نظر می گیرند؟”. اما برای سوالات عددهاي مانند “چند درصد مردم به قیمت اهمیت میدهند؟” مناسب نیستند. 

نتيجهي تحقیق کاربر دستيابي به اطلاعات، توصیه ها کابردي و مدلهای جدید است.

انواع تحقیقات کاربر

روشهاي متعددي براي تحقيق کاربر وجود دارد. در اینجا به بيان برخی از رایج ترین روشها مي پردازيم.

مطالعات میدانی:

• چيست؟: در مطالعه ميداني، شما به بازديد کاربران خود در محل زندگيشان مي رويد. اگر نرمفزاري تجاري طراحي مي كنيد؛ به محل کار آنها ميرويد و يا اگر به طراحي نرم افزاري براي استفاده شخصي شان مي پردازيد در خانه شان به بازديد آنها مي رويد. در طول یک مطالعه میدانی، شما به مشاهده شرايط واقعی زندگی افراد مي پردازيد. برای مثال ممکن است از وضعيت كامپيوتر آنها مطلع می شوید و اینکه هر چند وقت یکبار قطع میشود. 
• استفاده از آن چه زماني کاربردي است؟: مطالعات میدانی برای مراحل اولیه چرخه عمر محصول و حتی براي مرحلهي قبل از توليد آن، بسيار عالي است همچنين، در شناسایی و اعتبارسنجی فرصتهاي بهبود، اين روش ميتواند به شما کمک کند. از ديگر كاربردهاي مهم آن، کشف برخي از مشکلات کاربر است که به حدي ريشه اي و اساسي اند؛ که کاربر خود نيز متوجه آنها نمی شود.
• توجه کنيد: تیمهای محصول عموما، مطالعات میدانی خود را در محلي، نزدیک محل کار خود میدهند که باعث ايجاد خطا در مطالعه آن ميشود. اگر مطالعه را براي محصولي انجام مي دهند که در سطح جهاني عرضه ميشود؛ بهتر است به کشورها و شهرهاي مختلف در دنيا سفر کنيد و به مطالعه کاربران تان بپردازيد.

مطالعه یادداشتها(یادداشت انگاری):

• چيست؟: یادداشت انگاری، روشي است که در آن، شرکت کنندگان طي يک دوره زمانی افكار و رفتارهاي خود را یادداشت می کنند. به عنوان مثال، شما ممکن است مطالعهاي را انجام دهید که افراد هر بار که غذا سفارش میدهند؛ آن را ثبت میکنند و چگونگي تصمیم گیریشان در انتخاب غذا را نيز  به آن اضافه ميكنند.
• استفاده از آن چه زماني کاربردي است؟: یادداشت انگاری، برای مطالعه شرایطی که ايجاد کردنش در طي يک جلسه دشوار است و یا به خاطر سپردن دقیق اطلاعات مورد نظر سخت است؛ قابل استفاده است همچنين این روش، برای درک بهتر معيارهاي افراد در تصميم گيري ها و خواسته هایشان بسيار کاربرديست. به عنوان مثال، ممکن است مشاهده کنید که افراد مرتباً از صفحه داشبورد محصول شما بازدید میکنند و یادداشت انگاری مشخص کند که اکثر افراد براي تهيه يك پاورپوينت به اين صفحه مي آيند تا اسکرين شات بگيرند.
• توجه کنيد: انجام یادداشت انگاری به انگیزه و دقت زيادي از جانب شرکت کنندگان احتياج دارد تا به انجام این کار ادامه دهند. سعي كنيد مرتباً با آنها در ارتباط باشيد و به دلیل ادامه حضورشان در اين مطالعه به نحوي آن را جبران كنيد مثلا به آنها پاداش دهید.

مصاحبه با کاربران:

• چيست؟: مصاحبه زمانی است که شما مستقیماً از مردم سوال می پرسید. می توانید درباره رفتارهای گذشته آنها، ترجیحات آنها، چیزهایی که برایشان مهم است، نحوه تصمیمگیریشان و  یا هر چیز دیگری که میخواهید درباره شان بدانند؛ بپرسيد. بهتر است قبل از مصاحبه تمامي سوالات خود را مشخص كنيد و سعي کنيد تا حد امکان از سوالات باز استفاده كنيد. مصاحبه، ميتواند به صورت حضوري و يا از راه دور از طريق تماس تصويري همراه با اسکرين  شِيرشده¹ انجام شود .
• استفاده از آن چه زماني کاربردي است؟: مصاحبه با کاربران یک روش عالی برای فهمیدن افراديست که نظرات متفاوتي نسبت به شما دارند بعلاوه، مصاحبه با کاربر براي زماني كه هنوز كالايي توليد نکرده اید و در واقع، چرخه عمر محصول شروع نشده است برايتان بسيار کاربردي خواهد بود. اين روش مي تواند؛ راهی برای اعتبارسنجي نظرسنجي اي باشد که بعدها مي خواهيد آن را منتشر كنيد زيرا شما میتوانید سوالاتي را مطرح کنید و در صورتی که فرد سوال را به خوبي متوجه نشد و يا سوالي برايش پيش آمد؛ او را راهنمايي كنيد و از اين راه پرسشنامه ي بهتري را تهيه كنيد.
• توجه کنيد: به ياد داشته باشيد که افراد در مصاحبه، بسيار خوشبينانه به سوالها پاسخ می دهد مثلا میگویند: ” بله من حتما از چنين فیچری در محصول استفاده خواهم کرد!) برای حل چند مسئله اي و رسيدن به جوابي واقعيتر، در مورد فعاليتهاي مرتبطي که در گذشته انجام دادهاند سوال بپرسيد. به عنوان مثال: ” كمي دربارهي آخرین باری که داشبوردي 2 ساختيد برايم بگوييد.”

نظرسنجی ها 

• چيست؟: نظرسنجی مجموعه ای از سوالها هستند که برای مشتریان فعلی و بالقوه ارسال میشود. هنگام نظرسنجی از مشتریان بالقوه، می توانید از خدمات سرويسهايي چون سروي مانکي 3 و يا نظرسنجی گوگل، استفاده کنید. این سرویسها به افراد از در زمينه هاي متفاوت، دسترسی دارند و به شما این امکان را میدهند که با پرسيدن سوالاتي ساده¹ ، در ابتداي پرسشنامه،افراد را  غربالگري کنيد تا مطمئن شوید افرادي که به نظرسنجي پاسخ ميدهند؛ دقيقا همان گروه هدف شما هستند. 
• استفاده از آن چه زماني کاربردي است؟: چه زمانی مفید است: نظرسنجی ها به شما امکان می دهند در مورد تعداد زیادی از کاربران اطلاعات جمع آوری کنید و هنگامی که می خواهید به “چند مورد” پاسخ دهید بسیار عالی هستند. به عنوان مثال، می توانید با استفاده از یک نظرسنجی متوجه شوید چند درصد از مشتریان شما به طور منظم یوتیوب را تماشا می کنند.
• توجه کنيد: نظرسنجی هايي در صورت سوال، مفهوم را به خوبي نمي رسانند و يا در گزينه هاي پاسخ يک سوال باعث سردرگمي و گمراهي پاسخ دهنده ميشوند؛ تاثير بسيار مخربي در نتيجهي آن پرسشنامه خواهد داشت. براي جلوگيري از چنين مشكلاتي قبل از انتشار عمومي نظرسنجي تان ابتدا آن را ميان تعداد معدودي از افراد پخش کنيد تا  اعتبار سوالات خود را بسنجيد و از دريافت اطلاعات درست و بدون خطا اطمينان حاصل كنيد.   

تست کاربردپذیری و مفهوم

• چیست؟: در تستهاي کاربردپذیری یا تستهای مفهوم² ، شما نمونه اوليه محصول يا محصول زنده  را به همراه كمي اطلاعات درباره محصول، به کاربران میدهد.سپس می توانید از آنها بخواهید که به انجام کارهای مشخصی را با استفاده از محصول بپردازند و يا اجازه دهید به تنهایی عملکردهاي محصول را کشف کنند. به علاوه از آنها بخواهید که ” هرچه در ذهنشان می گذرد را به زبان بیاورند.” و در اين حين شما بايد به تمامي فعاليتهاي آنان توجه کنيد
• استفاده از آن چه زماني کاربردي است؟: با تستهای کاربردپذیری، شما دنبال خطاهاي جزئي محصول هستيد و با تستهای مفهوم میخواهید ببینید که ایدهی کلی محصولتان چقدر با خواسته ی مشتری، همخوانی دارد. به طور کلی، استفاده از این دو تست در مرحلهی طراحی، بسیار عالیست.
• توجه کنيد: تست برخی محصولات با داده های غیرواقعی دشوار است. به عنوان مثال، نرم افزار ایمیل کلاینت⁴  با این فرض طراحی شده که کاربران، فرستنده های ایمیل را، از روی اسمشان -که برای آنها نمایش داده میشود- شناسایی میکنند. برای تست چنین محصولاتی، میتوانید از دادههای خود کاربران استفاده کنید. داده هایی را از آنان جمع آوری کنید و  با آن اطلاعات، محصول را برای کاربر شخصی سازی کنید با این کار، شرایط مناسبی برای انجام تست، مهیا میشود. راه حلی دیگر برای چنین محصولاتی، ساخت پروتوتایپ 5 است که با دادههای لایو کار میکنند.

به منظور پیدا کردن شرکت کننده برای تست محصول، میتوانید در سایت خود از پاپ آپ 1  استفاده کنید. ابزارهایی چون اتینیو ، در انجام این کار به شما کمک میکنند. همچنین با استفاده از وبسایت UserTesting.com  میتوانید شرکت کنندگان مناسبی برای تستتان پیدا کنید. البته توجه داشته باشید که در این روش نیز تمامی شرکت کننده ها را به طور آنی و همزمان پیدا نمیکنید و طی یک بازهی زمانی رخ میدهد. بنابراین هر یک از این روشها به شما کمک میکند تا در مدت زمان کوتاهی، شرکت کنندگانی را پیدا کنید و سریعتر به نتیجه برسید.

اگر به دنبال شرکت کنندگان در تست یک محصول مصرفی 3 هستید؛ به کافی شاپها، کافه تریاها و یا بارها بروید. در این اماکن، افرادی را به صورت تصادفی انتخاب کنید و از آنها بپرسید که آیا مایل به امتحان نمونه اولیه محصول شما هستند یا خیر. این رویکرد، رویکرد نسبتا سختی به شمار میآید زیرا همواره همراه با خطاست و اگر دقت کافی به خرج داده نشود؛ نتیجهی کاملا اشتباهی خواهید داشت. ولی به هرحال با وجود این سختیها، داشتن بازخوردهایی درباره محصول، بهتر از نداشتنش است. 

طراحی مشارکتی (طراحی مشترک)

• چیست؟: روش مرسومی که برای طراحی یک محصول وجود دارد؛ آن است که تیم محصول، به طراحی محصولی بپردازد که با خواسته های مشتری همخوانی داشته باشد. به بیانی دیگر آن طرح، شبیه سازی ای از خواسته های مشتری باشد. اما در طراحی مشارکتی، مشتری مانند عضوی از تیم محصول، به طراحی و رسم محصول مناسبی برای خواسته هایش میپردازد. به عنوان مثال، ممکن است مشتری شما سفارش ساخت وب سایتی را داده باشد و شما از او بخواهید صفحهی اصلی ایده آلی که برای وب سایت تصور میکند را با جزئیات، برایتان شرح دهد و شمای کلیای آن را رسم کند یا آنکه با سوالهایتان متوجه شوید که دلش میخواهد مجموعه ی خاصی از ابزارهای سایت دقیقا چگونه کار کنند.
• استفاده از آن چه زماني کاربردي است؟: طراحی مشارکتی نه تنها برای آن است که از ایده های کاربران برای رسیدن به یک راه حل استفاده کنید؛ بلکه به شما کمک میکند تا به درک درستی از نیاز او دست یابید خصوصا در مواقعی که کاربران درخواستها خود را گنگ و مبهم بیان میکنند. به طور مثال اگر از شما بخواهند تا عمل”ثبت کردن با پیام رسان4 ”  را در محصولشان قرار دهید؛ میتوانید برداشتهای متفاوتی از این خواسته داشته باشید پس، از آنها بخواهید تا خواسته شان را بیشتر شرح دهند و اینگونه، درک بهتری نسبت به مسئله، خواهید داشت. مثلا میگویند: “اوه، شما میخواهید این دو ابزار را در صفحه، کنار هم ببینید و بتوانید پوشه ها را بین آن دو با درگ اند دراپ⁵ ، جابجا کنید.” همچنین این روش به شما کمک میکند فرصتهای پنهانی را در محصول پیدا کنید که اگر به طراحی و تحویل محصول طبق خواسته ی اولیه ی مشتری می پرداختند؛ با آنها مواجه نمیشدید.
• توجه کنيد: انتظار نداشته باشید که مشتری کل مسئله را برایتان حل کند. گزینه هایی پیشنهادی کاربر برای طراحی، صرفا مسیر فکری او را برایتان روشن میسازد اما لزوما آنها به تمامی محدودیت و موارد مهم در طراحی، توجه نکردهاند.

مرتب سازی کارت 

• چیست؟: در متد مرتب سازی کارت، شما کارت هایی دارید که بر روی هر یک از آنها موضوعی در رابطه با مسئله مورد نظر، نوشته شده است و این موضوع ها نیاز به دسته بندی شدن دارند. از شرکت کنندگان می خواهید تا آنها را دسته بندی کنند و برای هر دسته نام مناسبی را انتخاب کنند. در واقع شما با این کار میخواهید بفهمید که به طور مثال، افراد بازدیدکننده از وب سایت یک دانشگاه، انتظار دارند نقشهی دانشگاه را در بخشی با نام “محوطه دانشگاه” ببینند یا “از ما بازدید کنید”. این روش می تواند با استفاده از کارتهای واقعی انجام شود و یا با ابزارهای آنلاین و گرافیکی.
• استفاده از آن چه زماني کاربردي است؟: مرتب سازی کارت یک روش تحقیقاتی است تا به طور خاص به بررسی درک مدل ذهنی کاربران بپردازد. عموما این روش، به منظور دستیابی به بهینه ترین ناوبری سایت 1 استفاده میشود.
• توجه کنيد: برای جلوگیری از سردرگمی کاربران، از تعریف کردن تعداد زیادی کارت، خودداری کنید.

برنامه بتا 

• چیست؟: برنامه بتا هنگامی است که شما قابلیت جدیدی برای سیستم خود طراحی کردید و برای دانستن نظر واقعی کاربران توان،قبل از عرضه ی آن به صورت عمومی، به برخی از آنان دسترسی زودهنگام میدهید. شما با این کار میخواهید اعتبار ایدههای خود را بسنجید و قبل از عرضه ی رسمی آن بازخوردهای مناسبی را دریافت کرده باشید.
• استفاده از آن چه زماني کاربردي است؟: برنامه بتا در توسعه تدریجی محصول، به شما کمک می کند. زیرا با این روش می توانید حتی پیش از طراحی کامل یک قابلیت، طراحیتان را برای کاربران بتا بفرستید. به طور مثال، ممکن است هنوز به طراحی رابط کاربری  برای آن قابلیت، نپرداخته باشید و به جای آن،  به تک تک کاربران با دست نوشته مخصوصی بدهید تا توسط آن بتوانند قابلیت مورد نظر را در سیستمتان اجرا کنند. کاربران بتا عموما، به  رابط کاربری، قبل از اتمام طراحی و مستندات “شروع کار” دسترسی دارند.
• توجه کنيد: غالب شرکت کنندگان برنامه بتا، شور و شوق زیادی برای امتحان یک قابلیت جدید دارند اما شرایط، همواره یکسان نخواهد بود و اشتیاق آنها با گذر زمان، کاهش خواهد یافت. بدین جهت، اگر در مراحل ابتدایی طراحی به کاربران به بتایتان، دسترسی دهید؛ احتمالاً بازخوردهایی که میگیرید به موارد واضح و مشخصی که هنوز طراحی نکردید؛ مرتبط خواهد بود. این درحالیست که شما به دنبال بازخوردهایی دقیق تر دربارهی جزئیات طراحی انجام شده تا به آن لحظه هستید.

چگونه یک برنامه بتا را آغاز کنیم؟

ابتدا اهداف و سوالات خود را مشخص کنید. شما میخواهید بدانید آیا مشتریان از این قابلیت جدید استفاده میکنند؟ آیا آن را دوست دارند؟ آیا از دست دادن چنین قابلیتی، باعث ناراحتی آنها میشود؟(سوال مناسب بازار کالا). و در نهایت، ممکن است سوالاتی دربارهی رابط کاربری و مواردی که از نظر آنان باید به قابلیت جدید اضافه شود؛ نیز داشته باشید.

سوال مناسب بازار کالا: اگر دیگر نتوانید از این محصول استفاده کنید چقدر ناراحت می شوید؟

تا حد امکان، از افرادی در برنامه ی بتای خود استفاده کنید که با کاربران بازار هدفتان تطابق داشته باشد. یک برنامه بتا، معمولاً بین 10 تا 100 کاربر دارد. برای پیدا کردن چنین شرکت کنندگانی، میتوانید به بررسی کانالهای فروش و پشتیبانی خود، ایمیل  و یا قرار دادن لینکی در محصولتان بپردازید. برای این افراد، به روشنی توضیح دهید که آنها به قابلیتها دسترسی زودهنگام خواهند داشت به شرط آن که به ازایش، نظراتشان را صادقانه و درست بیان کنند. به علاوه آنان را از هر ریسک احتمالی در این مسیر آگاه کنید.

بازخورد گرفتن

شما میخواهید چندین روش برای بازخورد گرفتن از کاربران – با شبکه های ad-hoc و یا structed – داشته باشید. بدین منظور می توانید در کنار قابلیت جدیدی که طراحی کرده اید؛ آدرس ایمیل، فرم هایی برای بازخورد و یا لینک هایی برای نوشتن بازخوردها را برای شرکتکنندگان قراردهید. همچنین ممکن است بخواهید بعد از اینکه مدتی از آن استفاده کردند؛ نظرشان را بدانید که استفاده از یک نظرسنجی، مناسب خواهد بود. شما با این نظرسنجیها میتوانید کاربرانی را پیدا کنید که علاقمند به مصاحبه بیشتر با آنها هستید و یا افرادی بیابید که می توانند سخنگویان خوبی در هنگام عرضه ی قابلیت جدید محصولتان باشند. 

در آخر، به یاد داشته باشید که باید به طور فعال با شرکت کنندگان برنامه بتا خود در ارتباط باشید. آنها را از بروزرسانی های قابلیت مورد مطالعه تان؛ مطلع کنید و در روز عرضه ی عمومی آن به بازار از آنها تقدیر و تشکر به جای آورید. در نهایت به خاطر داشته باشید که خاتمهی نسخه بتا را حتماً به شرکتکنندگان اطلاع دهید.

ثبت مجدد شرکت کنندگان در تحقیقات کاربر 

در حالت ایده آل، شما مایلید با افرادی صحبت کنید که مشتریان فعلی و یا بالقوه تان هستند. اگر شرایط به گونه ایست که به مشتریان مورد نظرتان دسترسی ندارید؛ میتوانید به دنبال افرادی باشید که نمایندگان خوبی برای بازار هدف شما به حساب بیایند. به عنوان مثال، صحبت با پرستاران بازنشسته به جای پرستاران مشغول به کار، یا فروشندگان در شرکتهای متوسط ​​به جای فروشندگان شرکتهای بزرگ. همچنین میتوانید از افراد جامعه به طور رندم بازخورد بگیرید اما مراقب باشید که چه بازخوردهایی را بعنوان بازخوردی مشابه با آن چه مشتری اصلیتان خواهد گفت میپذیرید و کدامیک را رد میکنید.

اگر دوست دارید که حتما با مشتریان اصلی و بالقوه خود صحبت کنید؛ یک راه عالی آن است که با ابزارهایی چون اتنیو یا اینترکام، پیام هایی را برای نمایش در وب سایت خود تهیه کنید. برای دریافت بازخورد از افراد تصادفی نیز، میتوانید از سایتی مانند UserTesting استفاده کنید و یا در مکان هایی چون کافی شاپ دکه هایی برای پرسش سوال از افراد، برپا کنید. 

بسیاری از افراد در جلسات پرسش و پاسخ کوتاه مدت به صورت رایگان شرکت میکنند. اما اگر به تعداد کافی شرکتکننده نداشتید؛ از مشوق هایی چون کارتهای هدیه یا تخفیف استفاده کنید.

جلوگیری از اشتباهات در جستجوی کاربر

 در حالی که تحقیقات ابزاری قدرتمند است؛ میتواند باعث اتلاف وقت یا حتی گمراهی شما شود. این موضوع به ویژه در دفعات اولی که در مورد محصول تحقیق میکنید، صادق خواهد بود. به منظور دستیابی به کارآمدترین تحقیق، از انجام اقدامات زیر خودداری کنید.

پرسیدن سوال اشتباه

اینکه تحقیقات خود را به پایان برسانید و سپس متوجه شوید سوالات اشتباهی میپرسیدید؛  مایوس کننده است. شگردی که باعث میشود سوالات درستی را مطرح کنید؛ آن است که بدانید در مرحله بعد با استفاده از پاسخ این سوال ها می خواهید چه کار کنید. یک چارچوب عالی برای این کار، استفاده از درخت تصمیم است.(به درخت تصمیم در فصل 6 مراجعه کنید) این چارچوب،  پاسخ های احتمالی برای سوالها را مشخص میکند و تصمیمی که بر اساس هر یک از پاسخ ها گرفته میشود را ارائه میدهد. حتی اگر ذینفعان شکاکی دارید؛ می توانید قبل از شروع تحقیقات تان، درخت تصمیم را به آنها نشان دهید تا اطمینان حاصل کنید؛ سوالات درستی را برای پرسش انتخاب کرده اید. گاهی بعد از رسم درخت تصمیم می بینید که همهی پاسخ هاي يك سوال به یک تصمیم واحد منتهی میشوند. به فرض، تصور کنید که نمونه اولیه محصولتان، کاغذی است و می خواهید تست محصول انجام دهید و برایش این درخت تصمیم کوچک را تشکیل داده اید:

• اگر خوب پیش رفت: به سراغ نمونه اولیه باکيفيت تري بروید.
• اگر کار به درستی انجام نشد: شاید علت نقص، ضعف در نمونه اولیه باشد. برای آزمایش بهتر از نمونه اولیه باکيفيت بالاتري استفاده کنيد.

با این نمونه اولیه ساده به چه نتیجهای رسیده اید؟ در هر دو سناریو، بايد به سراغ نمونه اولیه با کیفیت بالاتری بروید. ممکن است در اين مرحله نيز، تصميم بگيريد که از همان نمونه ي اوليه ي کاغذي براي پيدا كردن ايرادهاي واضح محصولتان، استفاده کنيد. با اين حال انرژي اصلي تان را صرف تست نمونه ي اوليه با كيفيت بالاتر بکنيد. 

گاهي ممکن است پس از پرسيدن سوالهايتان از افراد بينيد؛ اطلاعاتي که به دست آورديد براي تصميم گيري کافی نيستند. مثلا شاید از آنها بپرسيد: “چند ساعت در روز از اپليکيشنتان استفاده مي کنند؟” اما بعد متوجه شوید که براي تصميم گيري از روي پاسخ هاي گردآوري شده نياز داريد بدانيد که آنها واقعا “چقدر دوست دارند در اپليکيشن شما وقت بگذرانند؟”

يا در سناريويي دیگر، ممکن است تصور کنید که درخت تصمیم بسيار خوبي را تهيه کرده اند اما بعد ببينيد که ذينفعان محصولتان با شما هم نظر نيستند. به طول مثال، فرض کنید پژوهش کاربران نشان داده است که افراد نیازی به تقویت شدن مرورگرهای قدیمی ندارند اما مسئول بخش بازاریابی به شما توضیح دهد که آنها به تقويت شدن مرورگرها، نه براي رضايت كاربران نهايي بلکه براي پيروزي در صنعت آناليستها به آن نياز دارند. در این شرایط، شما باید در مورد درخت تصمیمتون  تجدید نظر کنید تا با استفاده از سوالهاي متفاوت، بتوانيد رضايت مدير بازاريابي را جلب کرده و او را قانع کنيد که نيازي به به سرمايه گذاري بر روي مرورگرهاي قديمي نيست.

انحراف سهوی داده ها

دادههايي که از پاسخهاي افراد جمعآوري ميکنيد؛ ميتواند به راحتي تحتتاثير عبارتهايي قرار گيرد که در سخنانتان از آنها استفاده مي کنيد. همچنين ممكن است به طور سهوي سوال هايتان را به گونه اي بيان كنيد تا پاسخهاي دلخواهتان را از افراد بشنويد. اين موضوعات خطاي زيادي به داد هايتان اضافه ميکند.

مثلا اگر بپرسید “چگونه این فایل را به اشتراک می گذارید؟” افراد بلافاصله دکمه ای که با عنوان “اشتراک گذاری” مشخص شده را می بینند و در رابطه با آن به شما میگویند. اما، اگر بپرسید “چگونه این فایل را برای دوستتان ارسال می کنید؟” ممکن است به سرعت این دکمه را پیدا نکنند.

نوع دیگری از این انحراف زمانیست که از افراد بپرسید آیا فلان فیچر را دوست دارند یا نه؟ آنگاه همه میگویند که آن فیچر را دوست دارند. ولی اگر سوالتان را به گونه ی دیگری مطرح کنید مثلا بگویید چقدر حاضرند برایش پول بپردازند؟ یا فکر میکنند به چه میزان از آن استفاده کنند؟ و یا اینکه بنا به چه دلایلی حاضرند از استفاده کردن از آن دست بکشند؟ آنگاه پاسخ های درست تری را می یابید.

استفاده از تعداد زیادی شرکت کننده در مطالعه کاربردپذیری 

 قاعده کلی برای مطالعات کاربردپذیری استفاده از تقریباً پنج شرکتکننده است استفاده از افراد بیشتر، بازده کارتان را در یافتن ایرادهای جدید در محصولتان را کاهش میدهد و هنوز شرکتکنندگان کافی برای پاسخ به سوالات کمی ندارید. 

وقتی با تعداد زیادی از شرکت کنندگان مصاحبه می کنید، نه تنها در حال اتلاف وقت در پروژه تان هستید؛ بلکه ممکن است تیم خود را از مطالعات کاربردپذیری آینده نیز بترسانید زیرا آنها تصور میکنند که این عمل بسیار وقت گیر است.

رفتار کردن با محققین کاربر به عنوان همکار

 برخی از مدیران محصول فکر میکنند تنها وظیفهی پژوهشگران کاربر انجام مطالعات کاربردی پذیری یا اثبات خوب یا بد بودن ایدههای مدیران محصول است. اگر در ابتدای چرخه عمر محصول، پژوهشگران را درگیر کار کنید میتوانند شرکای استراتژیک بسیار خوبی برایتان باشند که به شما در ارائه محصولات موفقتر کمک میکنند.

 با محققان خود مانند کسانی که تنها نیازهایی را به او واگذار میکنید و فقط نتایجی را به شما ارائه میدهند؛ رفتار نکنید. در یک مشارکت خوب، تعادل خوبی در ارتباطات متقابل افراد وجود دارد. شما در مورد تصمیم گیریهای چند معیاره به روشهای مختلف، معیارهای استخدام و زمان بندی بحث میکنید. در جلسات کاربر شرکت می کنید و درباره الگوهایی که مشاهده کرده اید بحث میکنید و اطمینان حاصل میکنید که اولویت هر یافته را درک کرده و در برنامه خود، زمانی را به کار بر روی توصیه های مهم و اولویت دار اختصاص می دهید.

روشهای کلیدی

• با کاربران صحبت کنید: داشتن اطلاعات از افراد واقعی یک نیاز اساسی برای یک مدیر محصول خوب شدن است. این مکالمات نحوه ایجاد مهارت، کسب اعتبار و افزودن ارزش بی نظیر به تیم شما است. برنامه خود را تنظیم کنید تا به طور منظم با کاربران اصلی و بالقوه صحبت کنید.
• آنچه می بینید و می شنوید را به بینش تبدیل کنید: شما نمی توانید هر آنچه مشتری می گوید با ارزش اسمی(ظاهری) بدانید. شما باید با بررسیهای درست، مشاهدات خود را به بینش هایی مفید ترجمه کنید. ممکن است افراد ویژگی هایی را بخواهند که فقط قسمت کوچکی از مشکل اساسی آن را حل میکند. آنها ممکن است بیش از حد خوشبین باشند که قبل از دیدن قیمت کالایی را خریداری میکنند. استفاده از تکنیکهای مناسب تحقیق در مورد کاربر می تواند از به دام افتادن های متداول جلوگیری کند.
• تحقیقات کاربر سطحی است: رفتار مشتری در دنیای واقعی پر از شگفتی است و تحقیقات کاربر (نسبتاً) سطحی است. ماهها وقت مهندسی را روی فرضیاتی که می توانستید تأیید کنید سرمایه گذاری نکنید. طیف گسترده ای از رویکردهای تحقیق در مورد کاربر، و نه فقط جلسات کاربرد، وجود دارد. قبل از آنکه تصور کنید سوال شما با تحقیق نمیتواند پاسخ داده شود؛ با یک محقق صحبت کنید. 
• محصولات عالی نیازهای واقعی مشتری را برطرف می کنند: مشتریان ممکن است در مورد بهترین راه حل اشتباه کنند (به عنوان مثال، یک اسب سریعتر به جای ماشین)، اما میتوانند شما را به سمت نیازهای اصلیشان (مثلاً حمل و نقل سریعتر) راهنمایی کنند. چارچوب هایی مانند “کارهایی که باید انجام شوند” می توانند به شما در شناسایی نیازهای واقعی کمک نمایند.